在上海静安寺最核心的十字路口，即便周围高楼林立，你还是可以一眼就看到那个巨大的LED招牌——长17米、宽5米，在夜色里让周围的所有设施都变得黯然失色。这是美国最大的服装零售品牌Old Navy在中国的第一家店。

　 　你可能会感到奇怪，美国第一大服装零售品牌原来不是Gap，而是这个没怎么听说过的牌子。事实上Old Navy就是Gap 1990年代为了应对美国服装市场的新一轮竞争热潮而拓展出来的品牌。当时Gap已经把品牌定位提升到了中端市场，并推出了童装和婴儿装系列，沃尔玛和 Target这两大零售超市则推出了服装业务，并打出了比Gap更低价的口号。

　　3月1日门店开业当天，Old Navy请来了南加州大学鼓乐队，让他们坐在观光巴士上绕城表演。

　 　为了甩开竞争对手，时任Gap CEO的Millard Drexler在1993年决定推出一个价格介于Gap和沃尔玛之间的服装品牌。它们把一间Gap奥特莱斯店进行改造，作为这个新品牌的第一家门店。店铺 内采用仓库式陈列，牛仔裤和T恤衫直接从很低的货架上垒起来，给人一种种类齐全、价格低廉的感觉。为了不影响Gap的品牌形象，这个“仓库”在第二年挂上 了“Old Navy”的招牌。

　　此后，Old Navy只花了4年时间就实现了10亿美元的销售额，成为美国零售史上的一个奇迹。在美国，它的定位是中产阶级家庭日常采购的场所。

　　Old Navy选择进入中国的原因和其他竞争对手没有太大区别——中国庞大的人口、中产阶级的迅速膨胀、购买力的提高以及二三线城市经济的崛起。

　　但在它之前，优衣库、H&M等品牌都早已进入了中国市场，因此Old Navy必须证明自己的差异和价值。

　　第一家店铺的选址就透露出它的野心。

　　Old Navy位于静安寺的店铺总面积将近1500平方米，共三层，分为男装、女装和童装。在上海，同样面积和类似地段的铺位千金难求。而Old Navy之所以能说服地产开发商，很大程度上是仰赖母公司Gap过去4年在中国取得的业绩。

　 　但它毕竟不是Gap。走进门店你就会强烈感受到这一点。入口处的展示台放置着一排大大小小的模特，模拟出一家人的状态，让人一眼就感受到这是一个更实用 的家庭消费品牌。在三楼的童装区域，天花板上挂着飞机模型，角落里散落着互动玩具，试图创造一个充满惊喜的儿童乐园。 另外，店里商品的价格下限也比Gap低，一些T恤和配饰的价格甚至在50元以下。