2014年索契冬季奥林匹克运动会开幕式启动的那一刻，忙碌起来的可不只是体育评论员。时尚编辑和博主们也紧紧盯着直播屏幕，记录下每一支进场队伍的着装，预备在结束之后评头论足一番—H&M、Ralph Lauren、Giorgio Armani、Lacoste，这些平常只会出现在时尚秀场上的名字，如今齐聚索契，并在为期2周的比赛中不断发酵。

　　“日本队沉闷的灰色西服难道是马上要开新闻发布会的节奏吗?”时尚博客Style Blazer写道。而在目睹了德国队身着德国设计师威利·博格纳(Willy Bogner)设计的队服步入会场之后，《纽约时报》的时尚编辑Guy Trebay惊呼这套彩虹制服简直是“对俄罗斯的反同性恋政策的无声谴责”，尽管事后博格纳发布声明否认这一用意。

　　索契冬奥会上，挪威冰壶队身穿Loudmouth Golf的“花裤子”格外引人注目

　　与此同时，Ralph Lauren为美国队设计的星条旗毛衣已经在eBay上卖掉了上千件;哦对，还有挪威冰壶队那些抢尽风头的“花裤子”—这些裤子已经让美国高尔夫运动服品牌Loudmouth Golf在Facebook上被赞了超过50万次，此前，它甚至没有一个像样的Facebook官方账号。

　　越来越多的时尚品牌正在涌向运动场。这股风潮以2012年的伦敦奥运会为起点，其中最重要的转折点是英国国家队(Team GB)在2010年任命Stella McCartney为2012年伦敦奥运会和残运会的首席设计师，她成为有史以来第一个为奥运会国家队专业运动员做设计的顶尖时尚设计师。她在时尚界的号召力显然不容小觑。随后，Giorgio Armani不甘示弱地立即宣布它们将为意大利国家队设计伦敦奥运会制服。再然后，Ralph Lauren、Hermes、Salvatore Ferragamo都想办法让自己的设计被穿在运动员身上从而获得亮相伦敦奥运的机会。

　　“这一切都是英国的错，”《每日电讯报》在一篇报道中写道，“当成千上万名运动员走进奥运场馆的时候，人们会误以为接下来即将进行的是奥斯卡颁奖典礼，而不是什么体育比赛。”

　　不过对于品牌来说，能在奥运会这样的大型体育赛事上亮相的吸引力完全不亚于奥斯卡红毯。

　　据尼尔森统计，2012年伦敦奥运会是电视发展史上最多人观看的事件，仅美国就有近2.2亿人次，刷新了美国电视的收视记录。而那些开幕式、颁奖台以及赛场上的精彩画面和照片会在奥运会期间乃至结束之后被各大媒体反复转载。另外体育明星本身的影响力和形象很多时候也不输给演员和歌手。这些都是吸引时尚品牌踏入运动场的原因。这是一个能让它们接触更广阔的主流消费群体的大好时机。

　　事实上伦敦奥运会开幕式并没有《每日电讯报》报道的那样夸张。开山鼻祖Stella McCartney还是用了Adidas的标志。你可以回忆一下过去我们常常在奥运会看到的国家队队服的样子—它们通常都是宽大的拉链夹克，标准模板是国旗加上品牌Logo再加上几根象征国旗颜色的线条，千篇一律。2012年时尚大牌的加入仅仅是让它在色彩上变得更丰富，款式更多元，但没人做大胆尝试—它们看起来还是传统运动服。这是过去数十年主导奥运赛场的赞助模式。

　　遗憾的是，索契奥运会上中国队的队服似乎没能摆脱这个模式。在所有满怀热情的盘点与报道中，丝毫没有中国队的影子。事实上在索契冬奥会开幕那天，安踏也对外发布了一篇新闻稿，介绍它们赞助的中国国家队队服—冠军龙服。从2009年开始，安踏就是中国奥委会的签约服装赞助商。从温哥华到伦敦到这一届索契冬奥会，安踏都专门为中国国家队设计了服装，但似乎都止步于“赞助商”这个外围角色。

　　Stella McCartney(中)从2012年伦敦奥运会开始成为英国国家队的首席设计师

　　或许那些国外时尚品牌的转变经历对安踏来说是很好的借鉴。有了伦敦奥运会的经验，2年后面对索契冬奥会，它们做了更精心的准备。从Armani为意大利队设计的剪裁合身的深蓝色西服，到H&M为瑞典队设计的印花打底裤，你很难再将它们简单归类为“运动服”了。它们变得像成衣那样贴身、性感以及时髦。

　　H&M尤其深思熟虑。2012年伦敦奥运会后，该品牌就做了试探性的尝试。它推出了针对瑜伽、跑步、健身等运动的一系列休闲服饰，还邀请网球明星托马斯·伯蒂奇作为专业顾问和代言人，推出第一个网球衣系列，成为大举进入运动市场前的试水。

　　而为了索契冬奥会，H&M提前1年就高调宣布和瑞典国家队的合作计划，并在开幕前1个月为设计好的队服举办了一场新品发布会。曾荣获过3次金牌的瑞典游泳名将Therese Alshammar带着民族骄傲感宣称：“我们穿什么在比赛时起着重要作用。H&M的这些新运动服饰也会帮助所有人最大程度地享受他们的运动生活。”

　　紧跟其后，以奥运队服为灵感的Go Gold系列运动服在H&M全球挑选出的180家概念店里发售。此外，一个名为H&M Sport的新产品线被正式确立下来，并很快出现在每一家门店里。同Go Gold相比，它涵盖了更多直接同生活方式相关的运动门类，面向每一个热爱运动的普通消费者。

　　Therese Alshammar的自豪不仅因为H&M是家瑞典公司，很大程度上还因为他与其他9位专业的奥运会参赛选手一起，成了H&M运动系列的顾问。这些运动员把专业比赛中运动服需要的功能告诉设计师，并在整个设计和样衣的试穿改造过程中不断提出意见。因此最终你可能会在H&M的运动系列里发现一些“奇装异服”—紧身裤腰间有钥匙袋，这是来自铁人三项比赛服的灵感;卫衣袖口有拇指孔，背部有专门的透气孔;还有看起来像鲨鱼装一样的紧身连衣裙。

　　“我们从顾客那里看到了一个趋势，他们对一种更积极的生活方式充满了极大的兴趣。他们乐于参与到各种各样的运动中，但同时他们在做这些事情的时候还要求穿着时尚。”H&M运动系列的男装设计师Jonas Blom对记者说。