继体育用品、男装等行业后，市场规模超百亿美元的女鞋零售业成为又一个受到销售放缓打击的行业。

　　主持人：各位好，欢迎收看橙色视点。如今以中档市场爱鞋女性为目标人群的，“百丽”、“千百度”、“达芙妮”等女鞋零售商们，也开始怀念起三年前，以20%增速，疯狂开店的日子。以 “百丽”为例，其财报显示，在2011年的开店高峰年里，一年就开出1100家店，平均一天就开2-3家店。继体育用品、男装等行业后，市场规模超百亿美元的女鞋零售业成为又一个受到销售放缓打击的行业。

　　据国内四大女鞋类上市公司2013年发布的财务数据显示，去年一财年，鞋业巨头的业绩都不容乐观。1月20日，“达芙妮”财报显示，其2013年核心品牌同店销售下跌10.4%，净利润更是显著下滑。2月23日， “百丽”发布的2013年财报显示，去年12月1日至今年2月28日的3个月，“百丽”内地鞋类业务同店销售下降2.7%，是自2007年上市以来首次负增长。其鞋类业务增长也大不如前，5.9%的收入增长较上半年的6.8%进一步放缓。随后，2月27日“千百度”女鞋发布盈利预警，2013年净利润下滑由此前公布的15%-20%至25%-28%。随即，2月28日“星期六”鞋业年报更为惨淡，其去年实现营业收入18.82亿 元，比上年同期增长19.94%，但同比下降23.41%，净利润同比下降28.95%。

　　(崔丹，经济观察报公司部资深记者，主要关注快销领域并长期关注中国商界活跃企业家群体。)

　　崔丹：一方面是行业周期，这是一个大的背景。整个消费环境相对来说比较疲软。第二个百丽这几大鞋业的巨头在经过前期的疯狂扩张后，他肯定会进入这个行业的成熟期，他的增长肯定不会象前期那样增长的非常快。包括销售量、门店的扩张还有利润不会象之前疯狂扩张的时候增长的那么快。这是一个大的背景，本质上来说对于这些行业遇到了一个不可逆转，不可更改的严重的事实在于客流的分流。包括象百丽的CEO盛百椒也说，他们没办法忽视象电子商务、新兴的购物中心对于百丽这种依赖的这种百货商场的模式造成的一种分流。

　　主持人：销售放缓的同时，与体育用品企业一样，库存增加使得各大女鞋不得不加大促销力度，从而拉低了毛利率。

　　以百丽为例，“百丽”的存货仍在大幅攀升。截至2013年12月31日，公司存货余额为79.34亿元，同比增长 12.8%。早些年，“百丽”在一线城市的鞋店价格坚挺，库存放在二三线城市处理。而近年来，随着竞争加剧，“百丽”在广州、上海等城市不但清起库存，甚至一些新品一上市就打五折。“百丽”在接受采访时坦言，虽然购物中心和电子商务并未有效替代百货商场，但顾客分流已对集团零售业务造成直接影响。未来公司会发展电商业务，也会在购物中心开设多品牌店铺。而瑞银认为，“百丽”增长放缓主因是欠缺品牌形象，在品牌建设方面投资不足，相信电子商贸会持续夺去“百丽”市场占有率。

　　崔丹：百丽销售增速放缓的原因一是和行业有关系，前期大家都经过疯狂的扩张，扩张之后会产生大量的库存积压，这个就象李宁、安踏之前的体育运动品行业遇到的问题一样。开店你就要备库存，卖不动的话就会产生大量的积压。然后这个就会挤占你大量的现金流，你现金流实现不了周转，整个企业资金链就会有问题。这是其一，其二是百丽原来大部分的店都开在了商场，可是现在我们自己都能直观的感觉到去百货商场购物的人相对来说会变少，很多人会转移到网上购物或者是新兴的购物中心，这个对百丽来说，就是一个很大的分流，原来赖以生存的商业模式遇到了一个很大的问题。我觉得这是百丽他的净利润下滑，他的单店同比增长放缓一个很重要的因素。第二个和他的品牌形象有关。之前他定位的是中国的中产女性，但现在消费在升级，消费者的这种购物习惯、购物爱好、消费的趋向在升级，但相对来讲，我们在商场看到百丽的这种品牌形象他并没有投入很大的力量去做，他还是把大量的钱都投到开店都投到渠道上去了。他的渠道费用增加了相应来说品牌这方面的投入，设计研发这方面的投入就少了，所以他就没办法跟不上消费者的升级换代了。前两年你可能觉得买百丽是件比较时尚，符合他主导的那种中产女性消费习惯，但现在大家却觉得百丽设计的款也好品质也好已经跟不上需求了

　　主持人：此前定位中高端女鞋市场的“百丽”、 “星期六”等依靠旗下众多的子品牌几乎垄断了国内百货商场女鞋零售层的半壁江山。尤其以“百丽”为代表，对大中城市主流商圈的中高档商场有种嗜血的痴迷。

　　他们采取垄断性占有策略，通过旗下的众多品牌，开设众多的店中店或专柜，从而一次性租下鞋子楼面1/3甚至一半以上的面积。据中国行业企业信息中心统计，2012年度，以销售额计，国内女皮鞋市场排名前10名中，有6个品牌属于“百丽”集团，分别是“百丽”、天美意、他她、思加图、百思图、森达女鞋。

　　崔丹：前期来看我们会被百丽这种非常强的开店能力所倾倒。百丽太牛了，他的渠道模式太强势了，等于你旗下的六七个品牌包括他代理的耐克、阿迪达斯一起涌上这个商场，基本就抢占了这个商场的大部分位置，你这样就让别的品牌没得玩，直接把别的女鞋品牌都挤出去了。这样很大程度上就垄断了在百货商场的布局。你垄断了布局你有了很大的渠道优势，肯定你的销量就上去了。但是以长期来看百丽有个问题，我们逛店会发现你看到的要么百丽、天美意，要么思加图、他她，全是百丽旗下的子品牌，他有一个问题就是设计很雷同，他品类品相很雷同，当季的款比方在一些细节上可能多了一个暗扣会一个纽扣、跟高低有一些细节的差别，但你看他的大体风格很像，这样就造成了品牌各子品牌之间竞争就很雷同，没办法区分。可是现在的消费者不象以前，他们对于这种时尚个性化的东西更追求，一看大家的东西都一样，他的消费欲望就没有那么强烈了。

　　记者：国外同类女鞋进入中国市场对其的影响?

　　崔丹：现在来看影响已经显现出来了，之前我们去采访对外经贸大学专门做奢侈品研究项目的小组人员他们也谈到说，象国外女鞋他们比如在舒适的程度上，在更时尚更个性上这方面比百丽要好很多，所以相对来说百丽的销售就要受到一些影响，我的意思是说，百丽到目前为止还不去做一些改进，不对他的品牌形象有所提升的话，很有可能他最后就会沦为一种百货品牌，而不是说成为购物中心或更高大尚的一个品牌。

　　主持人：珠三角女鞋营销协会副秘书长李滨在3月份中国 东盟女鞋营销会议曾表示，“从2012年下半年开始，我国女鞋行业就进入了营销和利润增速放缓的通道，相当一部分女鞋品牌店面采取的是谨慎扩张，甚至是纷纷收缩的局面。”但在线下店收缩的同时，国内女鞋零售商线上业务却在加速扩张。

　　销售受阻，巨头们纷纷放慢了开店步伐，甚至开始大规模关店。2013年“百丽”门店增加了1039家，但是相对于2012年的2614家速度已经放慢了一半，并表示由于个别品牌业务不再经营，年内陆续关闭相关店铺，超过两百家。“千百度”2012年新增门店为418家，但是2013年也回落到120家。2013年前三季度，“达芙妮”门店基本呈现扩张状态，但到第四季度，“达芙妮”却大举关闭直营店，直营店减少了222家，加盟店也减少了23家。全年门店减少了50个，而2012年门店增加了767个。面对电商和购物中心对百货商场和街边店的分流，“百丽”、“星期六”、“达芙妮”等都开始了渠道调整，开始线上线下相结合，加快线上布局。

　　崔丹：跟所有的零售企业布局都差不多，大家现在都已经意识到你一定要进行线上的布局，但怎么去做呢，大部分的人都是去开自己的网站，象百丽也是去做了优购，包括象星期六这些女鞋品牌都宣称说要加大布局，但是怎么做才有成效，找什么样的路径去做，目前为止我们的观察，按照这种公开的资料显示，女鞋品牌没有找到有效的途径。跟所有的零售企业一样，面对电子商务的冲击不知道怎样去应对。

　　主持人：尽管女鞋巨头们都在积极布局线上业务，但横亘在传统女鞋零售商和电商之间的硬伤远不是那么轻易抹平的。

　　“达芙妮”于2010年5月以3000万元战略投资耀点100，发展电商业务，不过 2012年耀点100倒闭，使其元气大伤。“达芙妮”电商业务现在不得不重新出发。“百丽”虽也在积极开拓，但旗下优购网CMO徐雷、高级副总裁谢云立、 COO张小军，去年相继离职，这侧面表明新渠道进军并不顺畅。其优购网目前占公司销售额不到5%。

　　崔丹：这个可能跟所有的零售企业，跟所有的这种就像我们之前谈到步步高和淘宝和京东之间的差别一样，或者象京东和苏宁之间的差别一样，原来是做线下开店现在去做线上，你可能要面临的这种用户体验，售后服务还有各方面完全是两码事，供应链的管理，完全是两个商业模式，两个业务，所以我觉得对他们来说，你做好一个，那个是你所擅长的，做一个你不擅长的东西，就像所有的零售企业都会面临的问题一样，百丽所有的女鞋也会遇到这个问题。

　　记者：传统女鞋零售商发展电商的前景如何?

　　崔丹：我不是很好去评价，我的意思是说其实女鞋未必非得去做电商，我们看到说比方说这种零售企业国内看到做到比较好的比较少，日本的优衣库是个比较好的例子，他就没有说非得在网上做自己的网上商城，他直接在天猫开的一个商城，他借助天猫的这个平台去做他的用户，不管是从流量也好，用户的基础也好肯定是比自己去单开一个网站省很多成本，很多的经历，而且优衣库现在更重视在手机端去安装你的APP这种东西，象百丽这种女鞋品牌都没有看到。

　　记者：但是我们也看到象百丽这些女鞋品牌也会在天猫开自己的店?

　　对，他在天猫上开自己的店，但天猫上开的店很多时候对他来说是清理库存的一个手段，其二他只是把他当作渠道上的一个补充，他可能还是想做自己的优购网，把他做成一个细分的女鞋零售的网上商城的一个老大，我觉得他是有这样一个想法，我的意思是说你不一定非得去这么做，你完全可以去在移动互联网的终端去做一些布局。

　　主持人：现今，过去几年快速成长的女鞋零售商遇到了最大的考验——如何适应及发展新的渠道。业内认为，2014年女鞋市场仍将低迷，国内女鞋零售商将进入传统门店快速压缩、线上业务加速扩张的“冰火期”。未来三年将是该行业洗牌的关键期。