重重市场危机难保业绩 运动品牌忙转型企业动态

全球时尚品牌网 / 鬼手 / 2014-03-21 09:55:29

  2013年是运动品牌遭遇重大危机的一年,门店大幅关闭、盈利预警、管理团队换血、库存居高不下、订单下滑……这些几乎成为所有运动品牌挥之不去的“阴霾”。进入2014年后,这种现象并没有好转。受去年国内整体市场环境不良影响,运动品牌普遍呈持续下滑趋势,存货过剩、渠道扩张过度仍然明显。

  近日,不少运动品牌陆续发布了2013年财报。记者翻阅这些财报数据发现,包括阿迪等在内的多数运动品牌,2013年的业绩均出现大幅下滑。专家分析认为,出现这种情况,主要还是受高成本、高库存、低购买需求及快时尚品牌的冲击的影响。

  记者随后走访发现,在传统运动品牌市场增长乏力的大背景下,进军时尚休闲领域成为国内多数运动品牌共同的选择。

  数据

  多家运动品牌

  业绩集体大幅下滑

  受经济增速整体放缓影响,国内外运动服装品牌2013年的业绩欠佳。

  阿迪达斯日前发布的2013财报显示,该品牌2013年在大中华区销量增长7%,远低于2011年的23%和2012年的15%。这意味着,阿迪达斯2013年的业绩增长速度,创下了其在大中华区三年来的最低值,这也是阿迪近几年来业绩增速首次放缓至个位数。

  除了阿迪,国内多个运动零售品牌最新公布的2013年业绩报告显示,其净利润同比普遍下降两成以上。

  以匹克为例,其2013年的净利润为2.44亿,同比下降21.3%。财报显示,去年匹克实现营收26.13亿,同比下降10%。而匹克的整体毛利也下降12.4%至9.27亿元,毛利率仅为35.5%,同比下降1%。

  此外,特步去年的净利润为6.06亿,同比降25.2%。 财报显示,特步2013年的营收为43.4亿元,同比下降21.7%。

  在业绩大幅下滑的同时,多个运动品牌也迎来了大规模关店潮。统计数据显示,截至去年年底,特步零售店总数为7360家,比2012年净减150家;此外,匹克体育零售网点数目为6012个,较2012年底净减少471个。

  析因

  购买需求变化

  成业绩下滑主因

  记者走访发现,运动品牌面临的问题几乎是相同的:库存严重,旧款卖不出,新款上市难,利润空间缩小……为了消化高库存,运动品牌公司不断掀起打折潮并关闭门店,收缩成本为这些企业的首要任务。不过也有部分品牌商向记者表示,库存问题在去年已经不是影响业绩的核心问题。

  “消费者的购物需求发生重大变化,才是运动品牌下滑的主要原因。”一名业内分析人士认为,目前消费者对运动品牌的购买需求发生了明显的变化,“消费者对个性化和差异化的需求呈现明显的变化趋势,他们对运动品牌产品提出了更高的要求。”

  这位人士表示,以前消费者购买运动品牌,除了满足运动需求外,还可以满足户外运动、休闲装配甚至时尚装扮等需求。如今,大量专业户外品牌如The North Face、Columbia等在中国市场逐渐站稳了脚跟,而快时尚品牌如ZARA、优衣库等也占据了一定的市场份额,运动品牌的消费需求被更加细分化的品牌分流。

  此外,电商等渠道来势凶猛,对运动品牌原有的销售渠道和经营模式造成很大的冲击。网络购物的发展使消费者购买的渠道更加多元化,线下门店的消费群体被分流,在电子商务成为运动品牌库存“下水道”的同时,很多门店沦为“体验店”。

  另有,运动品牌企业创新乏力,产品推陈出新速度慢,难以满足消费者需求。据业内人士介绍,传统运动品牌一款产品从设计到摆上货架需要15个月:最初9个月设计产品,然后参加订货会,之后开始进行生产,6个月后消费者才能买到这款产品。这样,需要用一年多的时间才能推陈出新,远远跟不上现代年轻人的脚步。

  变化

  传统运动品牌 转向“时尚化”

  某品牌职业管理人指出,整个运动品牌行业目前处在低迷时期,要想走出困境,最终还要从创新设计、构建新的营销渠道入手,满足消费者需求,以此来赢得市场份额。在此背景下,各大运动品牌企业开始探索求变及转型的道路,去运动化,推出时尚品牌或加大时尚商品的比重成为国内多数运动品牌共同的选择。

  以中低端运动品牌喜得龙为例,其2014年秋季新品的整体风格更加时尚休闲,具有强烈的美式风格。从产品的类别上来看,增加了夹克、毛衣、风衣等更具休闲气质的产品,大大拉宽了产品线。

  在产品设计上,喜德龙增加了更多的细节设计和丰富的面料应用,使新一季的产品更加新颖时髦。如采用美式“五角星”、格子图案,融入“航海”元素,迎合了年轻一代内心的不拘以及对自然的探索、冒险精神,满足了消费者的时尚化需求。

  而另一个国产品牌361 ,则携三位童星代言人与多名小模特通过现场模特秀、歌曲演唱等形式,高调发布2014年秋冬童装新品系列产品。多元化的新品服饰满足了不同场合、不同环境的穿着需求,一款款色彩亮丽的服饰充满浓郁的“都市生活”味道,将时尚、潮流、个性、休闲演绎得淋漓尽致。

  业内

  批发转零售

  本土品牌谋突围

  通过快速铺货、跑马圈地式的扩张,大批发模式帮助品牌实现了高速增长,并通过上市完成资本层面的升级。然而,在市场增长放缓后,这种模式的弊端开始呈现,供给过剩、库存积压、管理滞后等各种问题牵绊住了运动品牌前行的步伐。

  事实上,不仅仅是运动品牌行业,整个服务行业面临的都是“品牌+大批发”模式带来的困扰,一些公司对市场变化的反应很慢。一位运动品牌从业多年的资深人士表示,当整个行业增速下滑并出现饱和迹象的时候,先前“以批发为核心”、快速建立营销网络、抢占市场份额、过快的渠道下沉的业务模式,已经不再适合当下的发展趋势。

  他认为,“品牌+大批发”模式的最大弊端是信息不畅。对于品牌商而言,只要批发出去就已经形成销售额,却感受不到市场和零售终端的变化。

  记者了解到,为了更好地感受消费者的需求和来自市场的变化,早在2012年,安踏就将订货模式改为单店订货。从“品牌批发”转向“品牌零售”。此外,李宁公司相关人士也表示,生产、进货、销售,整条战线拉得太长,容易跟不上消费者的节奏。

  “例如,某样商品卖得快,市面出现断货或调货情况,如果公司来不及反应,最后就使得信息和商品反馈不到终端市场。”这位人士表示,在意识到这一问题后,李宁公司开始强调以零售为导向。

  事实上,“品牌商+零售商”的模式正是国际快时尚品牌ZARA、H&M等的商业模式,这是一种从商品企划到生产制造,再到终端零售的全产业链整合的运作模式。而这种尝试与改变,目前已经为安踏带来了直接效果。

  日前,安踏董事局主席兼CEO丁世忠在业绩发布会上表示,公司2014年前三个季度的订货会单数取得了高增长,这得益于公司向零售的转型。2014年,安踏将在零售升级、整合营销、重点品类突破和新业务拓展等方面继续“无中生有”,不断创新和改变。


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