一进一退 时尚品牌森马美邦差距缩小企业动态

全球时尚品牌网 / 鬼手 / 2014-02-28 11:20:16

  2月27日天中午,森马服披露2013年度业绩快报,森马扭转去年营收、净利润双双下滑的不利局面,实现营收73.4亿元,同比增长3.92%;实现归属于上市公司股东的净利润近9.1亿元,同比增长19.12%。

  与森马数字飘红不同,其竞争对手美特斯邦威的情况仍然不妙。公开数据显示,美特斯邦威在2013年前三季度实现营收57.6亿元,比上年同期下降19.9%。

  2012年是国内服装制造业的“寒冬”:订单下滑,库存积压,实体店业绩疲软,与此同时,线上服装零售井喷。2012年,森马实现营收70.63亿元、净利润7.6亿元,分别比2011年下降8.98%和37.81%,这是公司自2009年以来首次遭遇负增长。

  森马称,2013年营收、净利重返双增长,主要得益于去库存化取得显著成效,使毛利率明显提高。同时,公司还通过渠道变革提升营收,并关闭非盈利门店降低了经营费用。

  虽然目前缺乏更加具体的数据,但在业绩快报发布当日,森马股价上涨1.39%,报收29.18元。银河证券发布研报,强调对其推荐评级。

  森马服饰旗下共有两个品牌——针对16~30岁年轻人的“森马”和童装品牌“巴拉巴拉”。休闲鞋服行业分析师马岗认为,森马业绩的改观主要受益于后者,“巴拉巴拉是目前国内童装领域的领导者,具有绝对优势,它为森马提供了保障。”

  2012年美特斯邦威总营收95亿元,如果按照今年前三季度的降幅推算,预计2013年总营收在77亿左右。这一数字与森马服饰相比仅多出4亿。然而在2011年和2012年,美特斯邦威分别超出森马21.6亿元和24.37亿元,可谓遥遥领先。

  森马与美特斯邦威的差距正在缩小,中投顾问轻工业研究员朱庆骅认为,这是因为后者正处于经营策略的转型期。他告诉记者,近年的消费疲软让美特斯邦威在2013年停下了扩张的脚步,转而进行内部变革,“这是一个累积客户忠诚度的过程,很难在短期内取得成效。”

  来自H&M、ZARA等快时尚品牌的冲击也不容小觑。据马岗分析,美特斯邦威的门店大多开在一二线大城市,这是与快时尚交锋的正面战场,而森马的门店则大多开在地级市和县城,有效避开了国外品牌的冲击。

  马岗指出,渠道结构也是影响服装企业业绩的重要因素,“森马的收入主要来自加盟店,清理库存很容易;而美特斯邦威既有加盟店也有自营店,在折扣、库存控制方面要兼顾加盟商和自营店的利益,不利于清理库存。”

  2013年,经历连续下滑的美特斯邦威选择了战略转型,将学习标杆由H&M、ZARA转向优衣库,包括运作O2O、形成店铺主导经营机制、压缩供应商规模等。

  不过,马岗认为,美特斯邦威的“学习成绩”并不算太好,症结主要在商品本身:“首先是商品本身的定位群体较窄,不像优衣库,既有年轻人喜欢的服装,中年人也有选择;其次,在品牌影响力上美特斯邦威还有很大差距。”


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