李佳琦在2017年11月的一次直播中,一反常态,“语无伦次”:“哇!”“我好紧张!”“我的天!”原因是突然有位“美妆界巨头”来直播现场探班,李佳琦秒变小粉丝,惊喜无措,条件反射地把位置让出来,差点退到镜头外面去。

这位“巨头”低头细看当天主推的护肤品成分列表。李佳琦忐忑地询问他的意见:“老师,那你推荐它吗?”

两年后,这段探班视频被李佳琦粉丝翻出来,又一次传播,有人留言:他是谁啊?

李佳琦说,他还没做直播时,就常看这位“大咖”的视频——“他超火的”。

这位被李佳琦称为“老师”的人,是方俊平,他更广为人知的名字是微博上的“俊平大魔王”,有近千万粉丝;在小红书上,则有近300万粉丝。他算得上是美妆届的初代网红,但在直播带货风口里,选择了另一条路。

非典型网红

方俊平常在网上发布专业的化妆品测评和护肤科普,全网粉丝约有2000万。他最开始是写微博文章,后来又做视频,至今已有十年。2013年,他成立了同名化妆品品牌,消费者主要来自于粉丝,复购率高,但很少出圈。

2016年3月,他发了一条关于“素颜霜的成分”的揭底视频,被全网疯转。随后,每天新增2至4万粉丝,粉丝数从6万飙升到百万,微博账号下关于护肤问题的留言再未停歇。

几乎一夜之间,他成为了“大V”、KOL、网红。次年,新浪微博超级红人节把他评为“十大美妆红人”之一。有媒体称他为“天猫第一美妆男网红”。

护肤博主俊平红得不太寻常。他不是典型意义上的“美妆网红”。因为他不化妆,也不会化妆。

他对于化妆品的评价,首先来自产品成分表,其次是各类实验与试用。让他走红的视频就是穿着白大褂在化学实验室里录制的。2020年,他为了测试防晒霜,带团队飞到广州,在背上分区涂抹24款热销防晒霜,暴晒3小时,再通过仪器取数,得出一系列测试结果,之后给出结论。这次测试发在微博后,转评破万条,一片叫好。

方俊平成名并不算早。2016年走红时,他已35岁。粉丝留言叫他“叔”,他也不会称呼粉丝“亲”,他们之间的交流平实而坦白。

他走上这条路是个意外。从日常发布的视频内容中,可以大致拼凑出他的过往:

他曾先后在北京和上海做网络游戏运营,但高强度的工作让他身体失衡,并患上抑郁症,很快又在脸上发现白癜风斑块。他无法坦然接受这种安排,于是四处求医。杭州的皮肤科专家建议他调整生活状态,他于是辞去高薪工作,寻求改变。随后在一位心理医生的建议下,他开始接触芳香疗法,师从亚洲芳疗名师温佑君。经过几年的学习,他成为内地第一个拿到IFPA(国际专业芳疗师联盟)证书的男学员。

有位芳疗师总结这个领域的学习内容:“你需要懂植物学、有机化学、解剖学、病理学、心理学等,如果能再懂些中医、营养学、护肤品配方学就更好了。”

于是,方俊平又通过学习、考试,拿到了国家一级化妆品配方师资格证。

方俊平的母亲是外科医生,父亲从事地质勘探工作,家里还有个实验室,中学时物理和化学成绩也不差,对他而言,从文科转换到生物化学研究,并没有那么困难。“小时候我常在家里的实验室捣鼓,很喜欢这些。”他回忆。

他持续学了十年芳香疗法,整理了大量学习笔记。他的导师既有雅诗兰黛欧洲研究所的退休主任,也有年过古稀的植物学家。很多时候,他都在普罗旺斯植物园,听着戴草帽的老植物学家,指导怎么分辨穗花薰衣草和狭叶薰衣草。烈日当空,大家的汗也似乎散发出香气。

方俊平在普罗旺斯找薰衣草

经过多年学习,方俊平发觉,芳疗是一套讲述生理原理的科学语言,但最后会回归到情绪和心理上解决问题。“芳香疗法是自然疗法的一部分,它属于辅助医学。”大量身体问题源于心理状态,“如果你长期处于焦虑状态,身体肯定会出状况,因为身心是一体的。”

2007年,辞掉网络游戏运营的工作后,方俊平在杭州开了美妆店和SPA馆,将芳疗理念引入内地。俊平最迷甜橙香,认为它能让人心情变好。他常常拿着甜橙,站在店里与顾客聊皮肤问题的解决方案,为了追踪效果,还会与对方互加线上好友。

俊平公司产品经理花花曾是他的顾客。花花记得第一次去店里,方俊平就皮肤的闭口问题与她聊了两个多小时。“你平时生活作息是怎样的?压力大不大?睡觉朝哪个方向?大姨妈好不好?反正各种问题统统问了一遍。”花花发现俊平不是那种“头痛医头脚痛医脚”的人,按照他的建议,她脸上的闭口问题一个月后果然缓解。

开店、游学、解惑,这样的状态方俊平持续了7年,深以为乐。很多年后,他才意识到,这默默无名的七年对他极为重要。他找到了处理自己身体问题的方法论,不再囿于家族疾病的阴影里,也发现了“活着的意义”——为每个人带来健康的美。他说,“俊平长出了第二条命”。

其实,他不知道的是,俊平的出现,也同样影响了2000万人的护肤习惯和护肤理念。

“‘俊平’可以注册吗?”

2012年,有个在店里做痘痘肌改善的老客户告诉方俊平:“你这样做服务太慢了,你要做出标准化的产品,才会让更多人受益。”

他认真想了几天,觉得有理,很快作出改变:与浙江工业大学药学院的王平教授团队研究“天然来源的乳化技术”;出国寻找最好的原料;在国内寻找能承接小批量订单的生产线;注册品牌名称……

但事情并没有想象的那么简单。在没有空调、室温达40℃的实验室工作并不容易;数量1000以下的订单根本没有厂家愿意接;线下店铺“花间密语”的名称已有相似款,无法注册品牌商标,新想的二十多个也都不行,方俊平在公交车上得到这个消息时,气坏了。

最后他脑子里闪过一个念头:“俊平”可以注册吗?

尝试之后发现,JUNPING可以注册。有朋友拼命劝他别用名字做商标,“这样一来,品牌就跟你捆绑在一起了,你要是做砸了……”方俊平没在意,“这本来就是第二条命。”

有人去他的微博留言表达不屑,说不就是一个国产小作坊嘛。他没有直接回应,“能怎么说呢?难道说自家产品不仅在很多用料上超过一般的工业化生产的护肤品,甚至在工艺的摸索上已经走在了他们的前面?”

在微博里,方俊平没有告诉粉丝,自己和特科诺宝实验室研发大米乳化技术,也没有透露2014年就和德国巴斯夫的配方工程师摸索最新一代防晒剂工艺,当时还没有该工艺的品牌面世,俊平公司是最早一批开发的团队之一。

方俊平在特克诺宝实验室调配JP系列的配方

得益于欧洲科研的第一手资料,早在2015年,俊平公司就推出月光系列护肤套装,主打皮肤屏障修护,但因为理念太超前,消费者并不买账。直到2017年底,李佳琦才被“种草”,要让俊平“送他一套”。

一款护肤新品的研发周期以年计。与日本POLA协作研发的抗糖系列,也启动于2015年,当2018年推出市场时,“抗糖化”的概念刚在美容界流行。

粉丝很容易通过网络上的照片和视频看到方俊平满世界跑,欧洲、非洲、中东……他在寻找最好的原材料,“同一种植物在不同的环境中,会产生不同的气味和化学分子,功效也会不同。比如,海拔800米以上的薰衣草才会产生大量沉香醇,这是一种甜甜的安神物质。低海拔的薰衣草含有大量氧化物,不但不会安神,反而让人清醒,但对呼吸道有一定帮助。”他在选材上有些偏执,薰衣草产品只选择前者。

为了保证对气味的敏感度、调香时的精准度,方俊平几乎从不喷香水。不化妆、不美颜、不喷香水,这不符合美妆博主的人设标签,他说,自己只是“产品经理”。但这位产品经理从来不管成本,公司也没人提醒他注意成本的事。

他有个做化妆品区域总代理的叔叔,得知侄子要做自有品牌,提点道:“你的成本应该在5%,最多不能超过8%,不然肯定不行。”言下之意是要给代理商留空间,要给产品营销砸钱留下充足预算。

他没听长辈的建议。JUNPING品牌成本翻出好几倍,最终居然活下来了。

“因为我们做出来的产品直接卖给消费者了。”方俊平称,“受益于DTC(Direct To Consumer,直接面对消费者)模式,大量成本被用在刀刃上,所以定价感人。”JUNPING产品研发总监李夏云强调:“DTC模式,接受消费者的需求反馈很快,我能很清楚知道消费者要什么。按以往的模式,消费者反馈给店家,店家反馈给代理商,代理商反馈给品牌,信息传达需要几个月,内容也被层层优化过。”

埋头做产品的JUNPING在粉丝圈里低调卖了3年,直到2016年“素颜霜”的成分分析视频出来,市场上卖得正火的素颜霜遇到阻力,却意外带动JUNPING品牌大卖。2016年,其销售额近6000万元,2017年上半年,营收同比增长达100%,3个月内复购率达40%。

2016年,显露出IP锋芒的方俊平面前有两条路:做网红,还是做企业?他选择了后者——他认为“再活一次”不是为了做网红的。

但非议和质疑随之而来:俊平是靠踩大牌博出位、给自己带货吗?网红做的护肤品不就是三无产品吗?

“假如突然消失在这个世界上……”

“我们没有踩过大牌,我们只是客观分析产品,如果断章取义地看,就特别像‘踩大牌’,其实老白(指方俊平)是产品经理思维。站在产品经理的角度,全面评价一款产品很正常。”花花称。

即便在商业合作里,方俊平对产品也是有一说一。“譬如一款国际大牌面霜,在我们的实验测试中,成绩真的很好,短期内就有明显效果,但就是肤感厚重。”俊平内容团队负责人张立说,最后方俊平在“产品推荐视频”里还是直言不讳它的“不足”。

“不可能有十全十美的产品。”方俊平不想欺骗粉丝,也不为品牌粉饰。

2018年,他在微博上发起#最恶产品官#的活动,李佳琦也受邀参加,认真吐槽了一款大牌产品,即便该品牌的其他产品非常好用,也不影响李告诉大家“千万别买”。这种评鉴风格一直被李佳琦延续至今。

方俊平对自家产品也是如此,有偏爱,但不护短。在2020年8月初的防晒霜测评中,JUNPING防晒霜成绩并不出挑,“我们还得再努力开发,让它变得更好一点。大家再等等吧。”他一脸坦然地在视频里说。

受访者微博截图

在回应有人称俊平产品是“三无产品”时,他也不急不躁,因为不是第一次被质疑了:“如果是三无产品,我们早就被告倒了。事实上,我们连续6年没有任何违规记录,是药监局监督评选出来的2019浙产美妆十大品牌之一。”

网上留言方俊平一般都会逐条看完,有些直接回复,有些更具代表性的留言,他会挑选出来,做成视频选题。恶意汹涌的谩骂他也会看,有一次他看了一整晚。

当时一位公众人物友人因抑郁症去世,方俊平在微博撰文说起了自己的患病经历,“抑郁症不是大家想象的那样,不是想开点就行”,他也是因为创业、能够服务别人,才找到了生活的意义,走了出来。

但评论极其不友好。好多人说,“你怎么不死?”也有不少人质问他,“你为什么要蹭死人的热度?”

他不知该怎么描述自己的情绪,“很平静,又无比的悲伤”。天际泛白时,压制已久的抑郁情绪脱离控制,他突然情绪崩溃,“我突然好想找人说话,再这样下去,我可能就打开窗就跳了。”他做了一个自救的动作——打开直播。

和常见的美妆网红直播不太一样,方俊平的直播不带货,是纯聊天,他很享受与粉丝交流的乐趣。但那天他说不出任何话,在直播中失态痛哭。粉丝吓坏了,留言问怎么了,得不到回答便安慰他,等着他平复。情绪稳定后,俊平意识到不妥,于是关了直播。那是2016年底,俊平“被网红”的那一年,人生的糖果总是伴随着酸涩的后味。

更大的打击来自于两年后。

2018年,JUNPING获得资本垂青,融资2000万。公司合伙人开始改变战略打法,追逐销量。结果是压缩产品成本,盲目大批量生产,销售压力陡增之后又打折无度,最终伤害了粉丝利益,大量顾客向方俊平投诉。他为此与合伙人所带领的运营团队翻脸。在会议室里,从未如此愤怒的俊平一掌把桌上的玻璃瓶拍得粉碎,不顾手上的伤口,让相识多年的合伙人“滚蛋”!

他曾向粉丝透露要做“百年企业”的愿景。但在那场争执中,他一字一句告诉合伙人:“如果像公司现在这样,我宁可推倒重来。”

2020年,他读《禅与摩托车维修艺术》,其中一页写道:“当你做某件事的时候,一旦想要求快,就表示你再也不关心它,而想去做别的事。”他想,这大概是关于JUNPING品牌2018年最贴切的总结。

这场风暴以合伙人带走公司一半团队告终。JUNPING元气大伤,方俊平创业以来第一次觉得疲惫,觉得亏欠了用户与粉丝,也亏欠家中年事渐高的父母。38岁的他忽然失去了努力的理由和动力。

于是他在微博问:假如JUNPING突然消失在这个世界上,你们会怀念它什么地方?

问题里的JUNPING既是品牌,也是他自己。

老板和老白

“我不许你消失,不然我女儿该用什么?”有粉丝留言给方俊平。

他看到后追问:你女儿多大了?结果对方说自己连男朋友都没有。他一瞬间想明白了,最重要的是与喜欢你的人有精神共鸣,流量、IP都不如这个重要。

一名医学生告诉方俊平,他的店是第一家让她信任的护肤网店,“虽然接触你们只有短短的两年,但我知道你们在这条路上,已经走了很久。”她留言安抚他,“不会消失的,你的身后有我们。”

用了JUNPING产品八年的老用户Ripple自然也不想让它消失。她每次出国前都会囤货,因为“真的是我最喜欢的护肤品牌,没有之一”。现在,她的家人、国外同事朋友都在用JUNPING。

方俊平对产品的执着和对环保的重视,影响了一大批年轻粉丝。以天然资源为原料,绝不使用对人和环境有害的成分,JUNPING以此约束自身与国内外供应商,所有产品和快递包装均遵循环保原则。

方俊平在摩洛哥寻找最爱的橙花香气

通过与粉丝的交流,一些想了很久的事,他突然就想通了。“‘俊平’不应该成为JUNPING品牌的流量,‘俊平’应该与JUNPING的销售剥离,我只追求与用户在精神上的共鸣。”他再次步行在大运河畔,缓缓地说,“和几年前的答案一样——哪怕只有几个人给我留言,我也要做到最后一刻。”2011年,他在微博上写“创业唯有坚持二字”时,只有一条评论,说“看好你哦”。

公司高层也达成了共识,JUNPING今年必须突破“俊平”的影响力了。与方俊平相识15年、一直关注公司发展的景峥波今年正式加入,成为团队的财务总监。他向俊平递出了一份40页的分析报告。景峥波认为,企业价值需要最大化。

方俊平承认商业力量之强大,相信“它会让世界变得更好”。在他办公室的书架上,商业书籍的数量正在超过皮肤治疗领域的书,比如,那里有一整套克莱顿·克里斯坦森的“创新”系列,在他的办公桌上,一本管理书正翻到“治标不治本”的讨论页,上面写道:“解决问题的方式正是问题所在。”

方俊平不是个逃避问题的人,只是依然没什么老板的样子。公司里,大家都叫他“老白”,老粉丝也这么称呼他。这个名字来自于他早期的网名“deepwhitepig”,起名缘由是下巴那块白癜风。

白斑至今没有完全消失,但已难以识别。这个小斑块开启了他人生的下半场,从某种意义上说,这已是他无法抹去的印记了。

生于1981年的方俊平,在40岁前解开了最大的不惑,以至于他对未来有了野心:做一家在全世界范围内受人尊重的化妆品公司,让这个“作品”真正具有“传世”的价值。这才是第二条命的意义。

公司的内容团队总在老白的视频里做出“大饼”的后期特效,调侃他爱画大饼。这个愿景说出来,恐怕又会招来骂声。但老白不在意。

就像他安慰被网友骂的出镜助理一样:“不要难过,不会所有人都喜欢你,但他们一定会慢慢地、越来越喜欢你。”