近日,在不少楼宇电梯口总能看到元気森林苏打气泡水的身影,一句“0糖0脂0卡”简单直接的广告语,可以说是赚足了眼球。

在过去十几年里,饮料市场长期被国际巨头把持,能够在巨头林立的饮料市场中突出重围的元気森林实属不易。而最近元気森林霸屏分众等媒体平台,或将预示又一创新气质的中国品牌将全面出圈,成为国民性饮料品牌。

一

如今,工作节奏快的年轻人,鲜有精力和时间去运动,在忙碌和工作压力面前,高热量的食物有能带来满足感,在担心变胖和满足口腹之欲中纠结。根据医学杂志《柳叶刀》的调查显示,截止2017年,中国的肥胖人口已位居世界首位。肥胖男性和女性的比例分别占全球的16.3%和12.4%。

根据中商情报网的消息,自2015年开始,代表高糖高热的碳酸饮料产销量连续三年呈下降趋势。来自淘宝的数据显示,2018年碳酸饮料市场访客相比2017年下降了800万。

不过在3年前,口味单一而且高糖易胖的汽水仍然在中国饮料市场上大受欢迎,虽然2011年无糖饮料已经出现在中国市场,比如:东方树叶还是“维他”茶等等,但却没有一家成为无糖饮料的代名词,其中很重要的一个原因就是无糖后它们彻底不甜了,变得不好喝了。而人们对饮料的要求不仅仅是无糖,还有口味和口感的要求,糖能够促进身体内多巴胺的分泌,给人带来无限的快乐,所以戒糖在某种程度上是反人性的。所以,要做到真正健康并且能保证口感才是关键。

现在市场上的无糖饮料五花八门,但一些所谓无糖饮料其实只是低糖,甚至是廉价的人工甜味剂勾兑而成。还有一些无糖碳酸饮料常使用的代糖元素阿斯巴甜的甜度竟然是蔗糖的200倍,但它会影响胰岛素的波动。所以,饮料市场需要的是真正健康安全可口的“无糖”创新。

如今,元気森林已然成为了无糖饮料市场中的黑马,能够成功变身网络爆款,成为无糖饮料市场的代名词,其关键就在于能够准确踩中市场痛点和细分领域上,并且在口感研究上取得真正意义上的创新,它找到了“赤藓糖醇”这种植提代糖。赤藓糖醇是食品安全国家标准建议的一款能量系数为0的糖醇。而且还是市面里最安全的甜味剂之一。可以说,元気森林就是目前市场上口感最好和健康的无糖饮料。

元気森林内含的赤藓糖醇的分子量小,吸收少,主要通过尿液排出,避免了肠道细菌发酵产生胀气,且代谢过程无法被分解提供热量,是真正的0糖0脂0卡糖醇。

0糖0脂肪0卡的产品定位,满足了消费者对健康无糖的需求。这也是元気森林能够迅速走红,霸屏无糖饮料市场的原因。

当下的元気森林618、双11在天猫水饮品以及京东POP饮料类排行第一,可以说与切中消费痛点,精切细分市场密不可分。

二

除了对于产品的创新,元気森林在品牌上下的功夫也不浅。在品牌用料上,元気森林选择了相同甜度下比人工甜味剂成本更高的赤藓糖醇,精做无糖饮料。改进口感,提高品质,元気森林用它的专业,成功撑起了品牌。

而在品牌认知上,元気森林走了一条“不同寻常”的道路。“元気”独特的字体且简单高颜值的包装设计,更容易建立品牌识别度。而元気喻指元気满满,是给女性打气的流行词汇。也潜意识的占据部分女性用户心智。在饮用水市场中主要消费人群是25岁到29岁的群体,并且大都为女性,可以说是得女性消费者得市场。元気森林蕴含品牌的价值观,正中女性消费者的怀下,能够俘获女性消费者的芳心也是不足为奇了。

可以看出,元気森林推出的主要饮品都与健康、无糖紧密相关,也为其成为无糖饮料市场代名词打好基础。比如燃茶,用“无糖解腻,喝燃茶”占据用户心智,而气泡水品牌则主打“0糖0脂肪0卡”。这两个产品分别精准的针对传统的茶饮料用户以及汽水饮料用户。满足主流消费者的惯性口味的同时,又为其提供新鲜感和健康效果。这也应是制胜之道之一。

虽然元気森林618、双11期间在天猫、京东排行榜上虽然排名排到过第一,但在面临布局无糖饮料市场品牌发展成熟的国际巨头;而且赤藓糖醇在2020年也将会被推出做无糖饮料的原料,作为新兴的国潮品牌元気森林必须要更快速的“出圈”,获得更多国人的认可。未来,元気森林将会面对更为激烈的竞争局面。

稳定根基并进一步出圈,发展成为国民性饮料,是元気森林2020年必须要思考的关键问题。

三

面对饮料市场日益激烈的竞争,其实元気森林早有准备,从最近的元気森林的广告霸屏分众等各平台大家都有目共睹。

《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》的数据显示:朗朗上口、能引发共鸣具生活参与性、洗脑的广告语更容易占据消费者心智。而在今年,疫情让人们对健康元素更加敏感,切中消费者健康诉求的营销策略,更容易让人形成记忆点。元気森林的清新自然健康风,可以说正对胃口。选择合适的媒体提升品牌力,效果应该会行之有效。

如今,在信息碎片化的环境下,消费者精力分散,且自主关闭网络广告的生活惯性让很多品牌建设发力艰难。然而电梯媒体的强制性触达,让洗脑广告更容易“上头”。

例如:抖音的“记录美好生活”、瓜子二手车“没有中间商赚差价”和飞鹤“更适合中国宝宝体质”获得回忆度最高的“2019年热门广告语Top10”前三名。而用户获得这些广告语的媒体来源主要来自电梯媒体。

作为电梯媒体领导者的分众覆盖了3.1亿主流客群,是电梯媒体中当仁不让的首选。近年来,如飞鹤奶粉、洽洽小黄袋、伯爵旅拍、妙可蓝多、瓜子二手车等、小仙炖等品牌爆款的案例均由分众引爆,也证明其对品牌力塑造的卓越能力。这也是元気森林选择电梯媒体领导者的分众的主要原因。

元気森林趁着无糖饮料风潮,与分众传媒强强联手快速占据用户心智,也许它很快就能成为下一个深入人心的国潮饮料品牌的爆款!