在各行各业的商业大战中,国内纷繁的美妆品牌的战略图纸随便挑一张,便是腥风血雨。

美妆行业这几年的飞速发展和高盈利,让越来越多的国内外新品牌选择加入战场,我们中国国民老品牌,如何在夹缝中生存?林清轩从2月业绩暴跌90%到5月业绩复苏,上演了V型反转。这场翻身仗打得漂亮!

在介绍这场美妆战役之前,先听小编分析一下时下的战争形势。

抢夺后浪

“后浪”一词出自b站的鸡汤视频,简单来说就是指当代年轻人。90后甚至00后的年轻消费人群,消费能力高,接受能力强,且拥有极大的多次消费潜力。比如被爆即将上市的完美日记,它成立仅三年,估值高达20亿美元。这个用户群体定位于18-28岁年轻女性美妆品牌的崛起,是化妆品追逐Z一代年轻"后浪"的一个经典案例。抢占后浪消费份额,其实一直是大部分美妆品牌的战略目标,完美日记的案例,让更多美妆品牌确认目标客户。所以能不能抓住后浪的用户心智,成了美妆大战的关键。

各大美妆品牌战略分析

既然确认了战略目标,那平台就非常重要,各大美妆会如何做呢?

娇兰是一个拥有192年历史的美妆奢侈品牌。4年前,娇兰就在中国市场开启年轻化步伐,签约入华近20年来的首位代言人杨洋,进驻天猫,开始玩直播。这是娇兰进军年轻化市场在线上数字化做出的积极改变。

在线下,娇兰将分众电梯媒体作为塑造品认知的重要渠道。夏日临近,在分众电梯广告中,娇兰与李佳琦合作的黄金复原蜜广告近日出炉。短短两句广告语"李佳琦最爱"、"买它"就把娇兰黄金复原蜜注入了强烈的年轻群体心智。

自然堂则通过分众电梯广告力推烈日防晒乳,以迎合疫情过后人们大胆外出的防晒需求。自然堂选择谢娜作为护肤代言人,一是与谢娜一直以来的积极、阳光、快乐形象密切相关,更在于谢娜作为主持人影响的是热爱综艺的年轻人。

倩碧也推出了代言人高圆圆的电梯视频广告,力推全新第三代"302美白镭射瓶",瞄准的也是今夏年轻人的美白市场。

分众梯媒,为何成战场?

后浪是各大品牌争抢的用户群体,在年轻人汇聚的各大网站,例如b站、天猫、抖音等,用新兴流行的战略模式,例如直播,疯狂进行广告投放才是。可娇兰、自然堂、林清轩等各美妆品牌为什么会不谋而合的选择梯媒广告呢?

先说说网红化妆品品牌。它们往往是新崛起的品牌,比如完美日记、范冰冰的自创美妆品牌Fanbeauty。这类品牌有的是深谙互联网流量打法,成为某一个流量风口的红利获益者。完美日记就很大程度上受益于短视频直播。这类品牌红得快,但是也会面临较快迎来瓶颈的问题,需要具备真正穿越3-5年一轮周期的能力。因此,网红品牌不可避免会进入到品牌持续、稳健建设的阶段。这个时候,品牌差异化认知的建立就变得必不可少。于是,它们就会选择分众、央视这样的中心化媒体平台进行广告宣传。

当然,也不是所有的网红品牌一开始就具备强大的在线运营能力,比如Fanbeauty,它一开始就选择通过分众这样的中心媒体进行品牌认知的建设。另一类是具有长时间积淀的国际知名化妆品牌和知名的国产化妆品牌。娇兰、倩碧都属于这个范畴,它们在很长的时间内,都跟随着社会经济的变革而不断变革,从而保持不断发展壮大的态势。

做电商、做直播、请流量代言人,它们走的是一条先有强大品牌底蕴、再进行数字化运营的道路。其实归根结底,它们始终都没有放弃的一环是不断对不同的人群进行品牌和产品认知的强化。

林清轩虽然只有近20年左右的发展历程,但却同样的在不同阶段结合消费渠道、媒体的特点进行创新变革,却又坚持对品牌认知的不断固化、强化。林清轩创始人孙来春认为,这个世界确实有不变的东西,不变的东西就是不断地变化。只有品牌力强大,才可以面对不确定性。

线上数字化运营类似陆军,而电梯广告则是空军。陆军负责收割,空军则是舆论宣传影响心智。不同品牌的打法,只不过是根据自身的实际情况,是先派什么兵种的问题。

而无论哪一种品牌,都绕不开通过中心化媒体进行品牌认知建设的过程。在媒体碎片化、娱乐化的今天,线上社区、社交、内容的高度发达,确实丰富了品牌的传播路径,有利于流量获取却无法对用户进行沉浸式的品牌认知教育。微博、微信里、短视频里,人们都是冲着内容和社交、娱乐去的,而不是看广告去的。因此,分众这样的中心化封闭空间下的电梯广告,反而成为引爆后浪及主流人群的优质阵地。

四、品牌建立,才是决胜关键

无论是新品牌还是"老"品牌,为了能够争夺不同时代的"后浪",都得持续的在"后浪"群体中,进行品牌的认知建设。

新品牌的路径可能是:线上流量红利运营+品牌认知运营+再抓新的红利+品牌认知建设——这样一种不断演进的过程。而老品牌往往是:先有品牌认知+转型线上数字化运营+不断强化品牌认知的过程。

所以美妆行业,甚至说其他行业,回到最根本的竞争核心还是品牌力。在制定品牌战略前,学习借鉴本行业的成功案例是快速且有效的。林清轩作为国货之光,能打赢翻身仗,表面上看是抢夺后浪战场,方式手段雷同行业成功案例,但底层逻辑还是品牌建立!