直到2013年年末，北京的雪迟迟未下，但今年奢侈品行业领域里，风雪一直未停。盘点这一年，有心人自然能在看似互不关联的事件中发现，有一些“潜规则”隐约透露出来。

　　悲催的开始

　　论起今年谁最能折腾，奢侈品牌认第二，没人敢认第一。开店、关店、打假、涨价、“触电”、“去Logo”、出限量、做高端等等，这一在人们眼中流淌着贵族血液的高贵群体怎么突然就开始躁动了?这事还要从年中说起，各大集团年中财报一出炉就引起一片哀嚎。其实奢侈品行业在2012年就已经有了进入寒冬期的苗头，今年年中的财报成为压垮骆驼的最后一根稻草，连中国这个具有强大潜力的市场都疲软了，这些奢侈品巨头们再也无法淡定了。

　　在长时间内整个行业都处于寒冬期，这样的囧况让人们不得不从源头去挖掘问题，果然，“并购现象”出现在公众的视野里。奢侈品集团化这种模式可以说是由LVMH的缔造者Bernard Arnault开创的，在他的奠定下，原多数属于家族企业的奢侈品牌开始陆陆续续被某某集团收归旗下，走上了集团化、产业化的路线。在过去的10多年间，LVMH、Kering以及Richemont这三大奢侈品集团公司一直没有停止购并的速度。

　　从2011年开始到现在，全球奢侈品牌并购进入爆发期，时尚业几乎所有的品牌现如今都被卷入了他们资本运作的游戏中。而且与前两年相比，今年的并购场景更为热闹和频繁。据意大利奢侈和时尚品牌研究机构Pambianco年度调查数据显示，截至2013年9月31日时尚界和奢侈品牌全球兼并与收购事项已达到81个，相比于去年的75个，增长了8%。

　　用一个很俗的比喻就是奢侈品集团化是一把“双刃剑”。在最初的阶段，被收购的品牌可以依靠集团的力量在资金、人才、渠道、宣传等多方面得到提升与帮助。另一方面，集团追求的是利益最大化，但大部分奢侈品中都包含着浓郁的人文气息，当集团在利益的驱使下将这些在精神领域值钱的东西搬上工厂的流水线，这个品牌真正奢侈的东西也就慢慢被消磨掉了。

　　LV就是一个很好的例子，无论是真货还是假货，当它开始滥大街的时候，消费者就不愿意为其花钱了，尤其是中国消费者，对这个问题更加在意。而且奢侈品行业内竞争也很激烈，所以对部分消费者来说，LV就变了“鸡肋”，弃之如可惜，食之无所得。“滥大街”仅是造成销售疲软的众多问题之一，LV也仅是众多“鸡肋”当中的一个。

　　水深火热中的拯救

　　如此，怎样再一次抓住消费者的心成为整个奢侈品行业面临的问题。于是，这些被冰冻的品牌纷纷开始各显神通。

　　有些品牌选择婉转路线，将已经退居到底线位置的价值核心重新捞起来，迎合消费者的口味，“放大”其品牌的文化精神或重建奢侈的核心价值。Chanel《THE LITTLE BLACK JACKET》的世界巡礼今年抵达北京与上海，接着“Esprit Dior”特展也在上海拉开帷幕，吸引了12万人参观。除却展览，还有频频出现的微电影，从Gucci的《竹节迷踪》到Salvatore Ferragamo的《Walking Stories》，这些文化活动均以展示或传达品牌核心文化为特征，秀出品牌核心产品，以无形的广告来招揽人气。

　　文化活动不与销售额直接挂钩，所以，没有数字作对比，在短期之内无发预测其结果。但对比文化活动的婉转，直白的“去Logo”运动已经有了初步的结果。

　　这是一个“雷声大雨点小”的典型代表，此运动由Gucci打头，对于“双G” Logo的产品进行减产，其次，Burberry宣布要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案。网传巴黎时装周的LV秀中，Marc Jacobs宣布了Monogram和Damier canvas系列不会出现在T台上，这句话将“去Logo”运动推上了高潮，虽然品牌嘴上否认了这句话的真实性，但手上的动作丝毫没有减慢，无Logo的产品火速出现在了消费者的视线中。

　　等这些慷慨激昂的誓言过了劲儿，市场给出的反馈冷静得出人意料，无Logo的产品只让Gucci、Fendi等少有的几个品牌尝到了些许甜头。随着新鲜感和明星效应带来的影响逐渐减弱，现在，已经有部分消费者开始反感无Logo带来的低辨识度。如此，轰轰烈烈的“去Logo”运动气数将尽，这也说明了尽管奢侈品牌有心向中国消费者低头示好，但他们还是不懂中国消费者的心。

　　或许不在一个调上

　　透过现象看本质，这些奢侈品牌在中国频频碰壁，是否也有“水土不服”的原因?

　　真正的奢侈品就像是生活在历史中的欧洲贵族，贵族的步伐是缓慢而优雅的，他们讲究品质和品位，生活的重心是享受。大部分奢侈品牌起源于欧洲，所以他们的品牌习性与整个欧洲的格调是相契合的。然而，在中国人的意识中拼搏与创造的重要性远远大于享受，所以中国属于“快节奏”发展的国度，主力消费群体的代代更替也包含其中，这就造成了中国人的消费理念也在快速变化。

　　所以，中国的消费者虽然包容性很强，但某些方面也很难伺候。如果奢侈品牌在进入中国市场后依旧原封不动地保持欧洲贵族做派，估计到最后只能是一位来去匆匆的旅行者，无法落地生根。

　　虽然中国人的消费理念一直在变化，但离彻底升级转型还有一些距离。奢侈品之所以在中国市场受到追捧，多数是因为他们已经成为人们彰显财富和地位的工具，为了满足虚荣，中国消费者一拥而上。但从去年开始，奢侈品在中国销售额增长速度开始放缓而且愈演愈烈，给外界营造了一种中国人消费理念彻底转型升级的感觉。其实这是错觉，当然不排除已经有小部分消费者开始觉悟，懂得理性消费奢侈品，但多数人还没有达到这个高度。他们依旧喜爱奢侈品及其散发的“荣华富贵”，只是换一个方式购买而已，或者旅游，或者代购，条条大路通罗马。

　　无论是怠慢了还是高估了，在没有摸清中国消费者心理的情况下，奢侈品行业在中国的发展依旧困难重重。此时，奢侈品牌在中国的境况可以用一句话来形容，那就是“小姐的身子丫头的命”，忙忙碌碌了一年，寒潮依旧。

　　中国寒冰难破 美国成为新主力

　　日前，美国顾问公司Bain Co.发表的《中国奢侈品市场研究报告》指出，今年中国奢侈品消费为1160亿元人民币，按年计算仅升2%，较2011年及2012年明显大幅放缓。研究表明，内地反贪腐政策，打击送礼消费，且在人民币升值下，不少消费者转移国外购买奢侈品，对本土奢侈品消费带来双重打击。

　　今年10月，Bain Co.曾发表报告，指受日元贬值影响，今年全球奢侈品消费额上升2%，当中中国增长2.5%。但在不足两个月内其再次发表报告，将今年中国奢侈品消费调低增长0.5个百分点至2%，成为自2000年以来最低增幅。综合来看，中国奢侈品行业放缓趋势会延续至2014年。

　　虽然中国的奢侈品行业一片低靡，但有些品牌的年终财报还是带来了一些喜讯。

　　日前，在香港上市的Prada 集团发布截至10月31日的第三财会季度报告：Prada三季度净利润同比增长8.6%至1.326亿欧元，比分析师预测的1.53亿欧元低13.3%，收入总计8.48亿欧元，较去年同期增加7.1%。按地域，Prada最大市场亚太地区收入仅录得个位数增长，增幅为7.87%，呈现加速放缓的趋势，大中华地区1.959亿欧元，仅比去年同期上升7.93%。美洲在零售渠道销售加速下同比上涨13.6%，欧洲增长4.46%。

　　Burberry最新发布的财报带来了更大的喜讯，截至2013年9月30日，Burberry上半年收入10.31亿英镑，同比增长17%，集团上半年税前利润1.59亿英镑，比去年同期上涨41.95%。按区域销售划分，美国实现20%的同比增长，成为增速最快的国家，超过了亚太区15%和欧洲的14%。

　　从这两份财报中，可以看出，美国市场的增长强硬了起来。这一点在时尚杂志的广告上也有所体现。今年，美国版的VOGUE、Happer’s Bazzar和ELLE广告页数都占整本杂志的一半以上甚至2/3，这数量在所有国家的版本中都是最高的。例如，ELLE中国版分成上下两册，合共784页，总页数比ELLE美国版的658页要多126页，但是前者的两册广告页数为281页，后者则高达442页。

　　法国鞋类设计师品牌Christian Louboutin的首席运营官Alexis Mourot在7月接受WWD采访时称，美国现在是Christian Louboutin的第一大市场，如果一个欧洲品牌不能在美国表现强大，那么也很难在全球范围获得成功。

　　美国市场青睐是受到欧洲经济萧条的影响，再加之亚洲市场里的中国增长有限，品牌主打美国市场在情理之中。话虽如此说，但中国的奢侈品行业进入寒冬不一定是坏事，利用蛰伏期韬光养晦，找到适合在中国发展的线路，破冰之后面对的依旧是中国消费者灿烂的微笑。