当运动品牌还在为盲目扩张引发的巨大库存伤脑筋的时候，以H&M为代表的快时尚品牌正在加速蚕食运动品牌的市场。凭借时尚的产品、毫不含糊的营销及让人心动的价格，快时尚品牌慢慢的勒紧了运动品牌脖子上的绳索套在运动品牌脖子上的绳索，要被快时尚勒得更紧了。

　　日前，H&M宣布旗下H&M Sport系列(H&M运动系列)将于2014年1月全新亮相。据悉，作为瑞典运动队2014年索契冬季奥运会和残奥会及2016年里约热内卢夏季奥运会和残奥会的服装赞助商，其全新的H&M Sport系列在设计中征询了瑞典奥运队世界级专业运动员的意见，既侧重运动性能，又具时尚度。

　　快时尚攻占运动品牌领地的号角早已吹响，但当前者开始侧重运动产品在专业性能上的投入时，他们不吝于向后者示意“颤抖吧，运动品牌们”。

　　“将要推出的全新H&M Sport运动系列是对现有运动系列的全面拓展，此举印证了长久以来H&M对H&M Sport的投入以及向体育界的快速渗透。”H&M中国区发言人、公关部经理傅霞容对《中国企业家》表示。

　　H&M运动系列一直是男装和女装部门中的一个分支。在店内陈列上，之前运动单品会根据性别区分，并分别陈列在男装和女装部门。中国消费者对于H&M出售运动服装的知晓度不高，也和运动系列在中国市场产品量少和推广力度少有关。随着新运动系列上市，H&M的网店和部分门店中会设置更大的销售专区，更集中地让消费者接触到这些产品。

　　不过，快时尚看重的并非专业运动领域，而是消费群体更宽泛的运动时尚领域。

　　对中国消费者而言，运动服饰并未被视作运动装备，更多时候运动服饰是跟休闲服饰划等号的。尽管近年来消费者运动健身的意识增强，但具体到产品需求上，在鞋履外的服饰方面，普通消费者对产品专业性的需求并不苛刻。面对这部分消费群体，运动品牌的“专业壁垒”大打折扣。所以，当快时尚来袭，消费者迅速倒戈了。

　　为吸引运动爱好者，快时尚品牌们做起体育营销来毫不含糊。2013年的温布尔顿网球公开赛上，H&M和Uniqlo(优衣库)的标志就出现在著名球员德约科维奇和伯蒂奇的战袍上。二人身穿快时尚品牌服装，脚蹬Adidas球鞋的搭配，昭示了快时尚品牌的运动野心。

　　产品和营销外，快时尚品牌与运动品牌的竞争也蔓延到了渠道。更广泛的消费群体、商品的快速周转速度、更可观的坪效，这些都让快时尚品牌在百货公司和购物中心业主时底气十足，其取代运动品牌店面的情况也就不足为奇。今年年中，耐克在中国的首家旗舰店，位于北京王府井大街的北京apm购物中心，在租约期满后退出，替代它的是H&M。在此之前，耐克位于通州的店面就已被优衣库取代。我们有理由相信，今后随着双方渠道的进一步下沉，他们的竞争将延续到三四线城市。

　　令人动心的价格，也是快时尚与运动品牌争夺消费者的有力手段。全新的H&M Sport系列产品中，女装价格在99RMB(文胸)至 349RMB (外套);男装在99RMB(T恤)至 749RMB(外套)。“H&M的经营理念是以优惠的价格提供时尚与品质，这点同样在全新运动系列中体现，系列在材质面料以及设计上都有突破，这使得我们的新系列很具竞争力。”傅霞容显然很清楚这一点。

　　不过，在跟运动品牌抢地盘上，也并非所有快时尚品牌都在昂首阔步，同属快时尚品牌的ZARA坚持着自己的步调。ZARA总部一位高层曾向媒体表示，在他们看来，运动和时尚是两个非常不同的产业，时下年轻人热衷于一些更加时尚的运动款式服装，ZARA获得的NBA主题T恤的设计、分销代理权，“只是将这样的标签形象放在T恤上面，可能这个是符合顾客需求的东西，不是说ZARA要去做运动的服装。”

　　但快时尚与运动品牌的交锋已成必然，面对敌人，运动品牌们自然不会缴械投降。

　　实际上，在快时尚跨界前，Kappa、彪马、阿迪达斯等运动品牌就已经开始了在产品中融入时尚元素的尝试。其中最成功的要数阿迪达斯，目前其旗下有运动时尚系列Y—3,adidasSLVR,adidas NEO Label。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼明确表示，运动时尚能够给阿迪达斯带来增长的驱动力。为反击快时尚品牌，2013年，这家体育巨头甚至高调从H&M和ZARA挖角，以期在产品设计和上架速度上得到提升。

　　运动品牌向快时尚学习建立强大的快速供应链，非朝夕之功，但对快时尚品牌而言，做运动系列只是增加一个品类而已。