2013年，服装行业仍在经历漫长的调整期，前三季度，国内30家服装家纺公司整体净利润就下滑了12.89%。行业内，今年除了李宁、特步等急忙关店止亏外，去年业绩较好的男装也顶不住行业的“寒冬”，“接棒”休闲服成为今年销售最受困的服装子品类。

　　不过，行业寒冬触发企业“求变”的趋势也越发明显，文化牌、体验牌、科技牌、触电等一系列新举措正默默引领行业新方向，对此，广州服装行业协会执行副会长黄学明对记者表示，“未来只想以好的品质、好的服务和一个铺位留住顾客，是不可能的了，企业必须要求变。”

　　男装表现最差，前三季净利同比降两成多

　　2013年，国内服装行业的高增长业绩被“刹住”，此情况可以从2013年前三季度服装家纺上市公司的表现一窥端倪。数据显示，前三季度，国内30家服装家纺公司合计实现营业收入为606.72亿元，同比仅增长1.38%，净利润总额为45.29亿元，同比下降12.89%。

　　值得关注的是，在2012年业绩表现仍算可观的男装今年却在行业中表现最差。业绩显示，该板块的营业收入虽然仅下降了2.43%，但净利润却出现同比下滑22.49%，明显逊于其他服装分类的表现，在这个分类中，包括了消费者熟悉的七匹狼、九牧王、报喜鸟、希努尔、卡奴迪路、乔治白、步森股份。

　　相对而言，广东男装受到的影响相对较少，广州服装行业协会秘书长吴郑宏对新快报记者表示，“因为广东男装做的产品偏高端，不是走量的，所以库存相对福建一带上规模的男装品牌要少。不过，男装整体受到冲击是事实，女人与小孩多多少少会买点衣服，但男士两三年不买也不会觉得怎样。”

　　此外，包括森马服饰、美邦服饰在内的品牌休闲服饰仍延续去年业绩下滑的趋势，前三季度该分类的营业收入为123.1亿元，同比下降7.14%，净利润11.71亿元，同比下跌了18.93%。

　　除了国内的上市公司外，包括李宁、361度等运动服装品牌也面临同样的情况，以李宁为例，继去年巨亏19.79亿元后，李宁最新半年业绩显示，净利润仍处于亏损状态，亏损额为1.84亿元。

　　相对而言，女装表现较好，以国内上市公司前三季度业绩做参考，该板块的营业收入有21.02%的增长，净利润仅下降4.38%。

　　“文化牌”揽客成服装界新潮流

　　“其实，服装行业的整体下滑从2012年已现端倪，今年，可以看到很多企业都在调整，转变，不再仅仅提供衣服，而是营造更多的‘文化’，塑造一个品牌。”一位业内人士总结。

　　以美邦服饰为例，其日前就将在广州北京路上的旗舰店打造成“花房”，以呈南洋风格的花园主题为消费者营造强烈的体验感。美邦服饰董事长周成建表示，要在未来一年内推出100家体验店，三年内完成对全国店铺的新概念升级，“传统商业模式并没有被取代，反而会更好地为消费者提供更全面的情趣化、场景式购物体验和网购的深度互动体验。”而这，也正是结合当地文化与服装品牌的新模式。

　　无独有偶，拥有欧时力、FivePlus等多个品牌的赫基国际(香港)集团也在向“文化”方向靠拢。其今年在国内引进首家10CorsoComo概念店，该店将商业与艺术、时尚多元融合，店内除了设有时装设计、展示外，还有餐厅、咖啡店、酒吧、书店、艺术画廊等，赫基国际集团董事局主席兼首席执行官徐宇表示，引入这种概念店是因为现今的消费者不仅注重商品的品牌，也希望了解其背后的设计和风尚。

　　其实，就广东本地而言，随着近年出口受阻，一些注重设计文化的品牌也开始异军突起，“以胡润服装富豪榜为例，在2012年之前，前50基本没有广州的企业，但今年赫基国际就排得比较前了，在‘双11’中，包括茵曼、骆驼等销售靠前的品牌也都是广州企业，而他们都是比较注重设计文化的。”吴郑宏对记者表示，“珠三角的服装的产量和销量都是占全国第一，但以前多是做外贸加工，不注重设计，现在这种情况明显有所改善，而且也只有注重设计的企业才能逆势上扬，包括茵曼、T100、路卡迪龙这些广州本土企业今年明显做得较好。即便是凭借彭丽媛一夜走红的例外，也是支持坚持做自己的设计。”

　　主要服装品牌2014年订货会情况

　　公司2012秋冬订货会2013春夏订货会2013秋冬订货会2014春夏订货会

　　美邦服饰秋装20%，无指标，春季下滑10%，个位数下滑个位数下滑

　　改期货70%+现货30%夏季基本持平

　　森马服饰森马和巴拉巴拉负增长森马持平，森马增长10%，

　　均个位数增长巴拉巴拉增长10%巴拉巴拉增长20%

　　搜于特50%以上30%-40%20%-25%---

　　报喜鸟30%15%左右个位数下滑下滑

　　九牧王20%5%左右小幅下滑预计难有增长

　　七匹狼25%-30%10%-15%小幅下滑下滑

　　卡奴迪路30%以上25%左右直营25%，加盟5%总体增16%，直营增21%，

　　加盟增5%

　　探路者60.65%50.5%35%订单额较2013春夏实际执行额增20%

　　展望2014

　　休闲服有望触底复苏

　　服装行业在经历今年的寒冬之后，明年可能部分子分类有望触底复苏。东北证券认为，进入四季度末，国内各大服装品牌的2014年春夏订货会也相继结束，行业底部正在确认，休闲服中的美邦服饰和森马服饰订货会都出现比较好的苗头，“其中美邦服饰经过近几年对存货的处理，各级渠道的存货都得到一定消化，2014年春夏订货仅录得个位数下滑，下滑势头已止住，基本见底;而森马服饰通过两年的调整，旗下的森马品牌2014年春夏订货实现同比10%的增长，公司2014年净利增速有望进一步恢复。”

　　相对而言，男装行业由于加盟比例较高，经济下滑对订货的影响有一定的滞后性，东北证券认为，由于报喜鸟、九牧王和七匹狼的2014春夏订货会都录得小幅下滑，预计近几个季度的净利增速都将呈现下滑趋势，但趋势将放缓。

　　此外，申银万国、东莞证券也持有同样的观点，申银万国表示，2014年上半年看好休闲服、家纺两个子行业，“清库存接近尾声，明年上半年有望拐点显现。”东莞证券也认为，明年上半年休闲装和家纺有望率先完成去库存，迎来拐点。

　　周成建此前接受记者采访时也坦言，“目前行业已经触底，就看谁能反弹得更快。”李宁执行副主席金珍君日前也对媒体表示，渠道复兴计划的第一阶段变革已经完成，库存已经接近正常水平。

　　■2013大事记

　　1月，劲霸男装遭遇了有史以来最严重的市场下滑

　　3月，彭丽媛捧红“例外”，国产服装品牌“火一把”

　　6月，森马20亿元并购男装品牌GXG

　　8月，海澜之家作价130亿元借壳凯诺科技

　　8月，鞋业巨头百丽斥资7亿元跨界做女装

　　11月，GUESS、hotwind等多个知名快时尚品牌被中消协指产品不达标

　　前三季度，李宁等运动品牌陷亏损及关店潮

　　第四季度，卡宾、富贵鸟两家公司赴港上市

　　■评论

　　广州服装行业协会秘书长吴郑宏：

　　广东服装品牌以后会有两个分化，一部分转型做品牌，从设计的方向走，不是抄款跟风就能成功的，做有文化底蕴的设计，企业必须经历烧钱阶段，才能熬得过，另一部分转型做供货商，可以选择给淘宝大卖家供货。未来，只靠大量的广告宣传、大规模的加盟扩张是走不通的了。

　　广州服装行业协会执行副会长黄学明：

　　今年，服装行业的转型到了非常严峻的时候，今后的企业，不是做好质量、做好服务、搞个好铺位就可以把生意做好了。企业要重视新的变化，例如电子商务，服装行业未来的走向是要以文化为导向的，不重视文化就没有握住核心竞争力，不重视品牌，不重视文化的企业是没办法发展下去的。

　　美邦服饰董事长周成建：

　　互联网颠覆的不是传统零售业，而是信息不对称的传统商业模式。传统商业模式并没有被取代，反而会更好地为消费者提供更全面的情趣化、场景式购物体验和网购的深度互动体验。服装行业应用互联网的思维模式及经营策略，找到互联网难以提供的消费体验。