门店越开越多 优衣库如何做好逆境中的生意?服装资讯

全球时尚品牌网 / / 2016-12-30 15:22:57

  对于即将过去的2016年,有人称之为快时尚的“败退”之年:一路高歌猛进的快时尚品牌在这一年出现开店速度放缓、利润下滑的趋势。今年10月,优衣库母公司迅销集团公布的2016财年(2015年9月至2016年8月)报告显示,集团总收入虽然比上年增长6.2%,但营业利润却同比下降22.6%。其他快时尚品牌的情况大抵类似。

  而伴随着最新数据的公布,关注到这样两个数字:一是优衣库中国区门店突破500家,它成为中国市场门店数最多的快时尚品牌;二是优衣库日本市场的同店销售增长7.3%,爆发出绵长的后劲。

  衡量成功的标准不在站立顶峰的高度,而在跌入低谷的反弹力。对一个人如此,企业亦然。笔者认为,在当前实体店面临调整之际,优衣库是一个很好的研究样本,它告诉我们,如何做好逆境中的生意?

  走访了优衣库牛仔面料供应商并与优衣库总部多位高管交流之后,笔者产生两个判断:一、尽管当前整个服装零售行业面临挑战,但如果优衣库坚定目前的产品策略和市场策略,未来或将迎来业绩反弹;二、以优衣库为代表的SPA零售模式将会在中国三、四线城市有更大作为。

 

优衣库

  数据来源:联商网

  做大开口

  全品类、全场景、全年龄段

  11月18日在东京举办的优衣库LifeWearday现场,一场新颖的走秀引起轰动。并非传统意义上的时装秀那样,身材高挑的模特穿着光怪陆离的潮流服饰在T台上走猫步,而是由模特扮演生活中常见的景象:上班路上、办公室内、海边度假、公园散步、甚至是暴雨即将来临的一个午后……模特中有年轻男女、儿童甚至中老年人,他们穿的衣服便是优衣库即将上市的2017年新款服装。

  观众对这场走秀的共同感受是:生活化,接地气。笔者认为,这场走秀与优衣库的商品开发原则一脉相承:聚焦日常生活所需的基本款,做全品类产品、覆盖全年龄段、涉足生活中的全场景,将日常生活与时尚品位连接起来。或者可以这样理解,优衣库并非卖衣服,而是输出一种时尚的服饰搭配解决方案。

  《优衣库热销全球的秘密》一书中有这样的表述,优衣库创意总监佐藤认为优衣库并非时尚品牌,而是像手创馆(TokyuHands)一样,提供所有生活所需的零件,帮助消费者架构自己的日常生活。“我们只是提供一些对象,让消费者自由地组合、创造,它代表的是日本文化,一种简单却包含快乐的力量”。佐藤解释道。

  可以看到,创立三十多年以来,无论商业形态如何变化、服饰潮流如何迭代,优衣库依然坚守自己朴素的价值观:关注消费者日常生活,打造品质过硬的基本款服饰。“优衣库的商品侧重三个方面:科技前沿、基础单品、时尚款式,这个原则是柳井正定下的”。优衣库一位员工告诉笔者。

  为了向消费者表达这种“基本款文化”,优衣库在门店陈列和服饰搭配上自成一派。优衣库服装的陈列讲究以超级整理术凸显仓储式陈列效果,不仅细致到每个货架的陈列高度,每一件衣服陈列在货架的对齐方式都有严苛的统一标准。

  在服装的搭配选择上,优衣库不同的服饰之间都有密切的联系,优衣库积极利用不同服装活动之间形成的协同优势。例如,在以外套为主打的基础上,适当地配套一些休闲的内搭,又比如,在销售衣服的货架上,同时还有帽子、围巾、鞋袜等一系列的相关产品,使之形成一个有效的业务体系,主副业务相辅相成。

  笔者认为,“做全品类产品、做基础单品”的商品策略,使得优衣库扩大了开口,最大程度圈定了用户基数,同时也使得它比一些只专注时尚潮流的服饰品牌有更多的消费场景。在未来的中国三四线市场,优衣库的“基本款策略”将能带动更多家庭消费。

优衣库

  优衣库LifeWearday现场,模仿生活场景的走秀

  集约化供应链

  供应商数量是同类型企业的十分之一

  位于日本道尾市的贝原产业是优衣库牛仔面料的供应商。来自美国、澳大利亚等不同产地的棉花运抵这里之后,进行混合、纺纱、织布、染色,最后纺织成牛仔布——为了让牛仔布更具伸缩性,在纺线时数根棉线纤维中间还要夹杂一根聚氨酯纤维。

  优衣库的零售模式被称为SPA(SpecialityRetailerofPrivateLabelApparel)模式,可译为“自有品牌服饰专营商店”。SPA是一种企业全程参与商品(设计)企划、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式。

  需要注意的是,SPA是“全程参与”而不是“全部拥有”。优衣库的产品研发和生产是由优衣库与各个供应商共同完成的。负责优衣库生产和供应链的高管Kunii向笔者分享了这样一个数字:与同类型的企业相比,优衣库的供应商数量只是它们的十分之一。这意味着优衣库有一条高度集约化的供应链,供应商不仅只是简单的加工制作,而是参与到产品研发,甚至为优衣库提供更多高科技的解决方案。

  以优衣库与日本纺织巨头东丽公司(Toray)的合作为例。在1998年优衣库还是一家小公司时,柳井正拜访东丽公司原会长前田胜之助,并达成合作。2006年,优衣库和东丽签订战略合作协议,正式组建“次世代原料开发团队”。由优衣库和东丽双方的员工组成,主要研发各种新型的衣服原料。

  比如优衣库卖得火热的Heattech系列产品就是与东丽联合开发的。在日本,实际上很早就有一种与Heattech类似的面料被做成了运动内衣,但仅在体育用品商店销售,外形和质感也不佳。面对这一潜在市场,优衣库的做法是与合作多年的面料供应商东丽一起,克服工艺障碍,将这款专业面料运用到大众商品中。

  集约化的供应链进一步压缩了产品的生产环节,降低了制造成本,最终使得优衣库在零售终端形成强大的价格优势。举例来说,在优衣库一款使用Heattech面料的内衣最低只卖79元,一款法兰绒衬衫才卖79元。整个优衣库商品的价格带也在几十元到几百元之间。

  不久前网络流传一篇分析老干妈调味品价格策略的文章。这篇文章的结论是,老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位。8元-9元的价格区间,这成为老干妈的“死亡价格带”。同类型产品低于这个价格没有利润,而高于这个价格则没有市场——这个价格区间将被老干妈独有。

  事实上优衣库的定价策略也是依循这一原则,为自己挖了一条护城河。当然,前提是有一条集约化的供应链和从源头到门店的精益化管理。

  品牌策略

  高逼格与低价格并存

  很多人有这样一个疑问:为什么优衣库价格亲民,但不会给人一种地摊货的感觉,一些白领愿意成为它的拥趸?

  事实上,这正是优衣库的厉害之处。它通过品牌运作,成功将自己打造成一个兼具“高逼格与低价格”的品牌:虽然我价格很实惠,但消费者从来也不会觉得Low。

  对日本零售有着深入研究的乐城超市总经理王卫告诉笔者:日本企业会非常表演“便宜”。便宜不等于低端,你的商品价格是不是优惠的,消费者心知肚明,他们非常享受这种便宜带来的实惠,但他们也不希望你将“便宜、降价”之类的词汇说出来。这其实是商户与消费者之间的一种微妙默契。

  通俗来讲,就是品牌宣传上高姿态,而价格上却是低姿态。在这方面优衣库进行过很多尝试:比如,跨界联合,利用成熟的品牌元素扩展优衣库品牌外延。无论是2015年联手迪士尼,还是与纽约现代美术馆等等不同领域、传统的、具有鲜明品牌符号的合作方联手,都是希望增厚自己的品牌格调。

  再比如,联手时尚圈,推出限量特别设计款,增强优衣库对于更为时尚,追求简约极致的设计和品味、更有流行话语权人群的辐射。这种手法的表象是特别限量款,而内在则是更深广的时尚圈人脉、不同量级的时尚风向意见领袖的渗透。

  伴随着中产阶级崛起,越是高端的人士越是注重简约和回归事物本质。优衣库在市场策略上也紧紧把握这一微妙变化。优衣库大中华区CMO吴品慧清醒意识到这一点,她就认为品牌传播是需要在嘈杂的市场声音中找到事物的本质。

  8月14日,优衣库发布了第一支全球LifeWear广告片,追问人们穿衣的意义。这只由迅销集团全球创意总裁JohnJay操刀的视频短片不像传统快消品广告那样热闹夺目,但去细细体会就会发现,它传递了一个质朴的价值追问,我们穿衣服到底为什么?其实也是对生活本质的一种探究,这与优衣库一直坚持的“生活基本款”是一脉相承的。

  品牌传播的本质是一种表达,朴素才能致远。优衣库深知这一道理。来源:调戏电商



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