9月19日;乐迷节 当天，乐视;如愿以偿 地看到了股价飙涨，然而，靠着讲故事和打鸡血拉起的股价没能坚持过夜。乐视;改变电商 的梦，也该醒醒了。
 
  电商在线讯 昨日晚间，乐视控股集团董事长兼CEO贾跃亭在“9.19乐迷节”狂欢夜上宣布，乐视超级汽车已完成10.8亿美元的A轮融资。今日凌晨，乐视公布了乐迷节的战报：销售总额44.8亿。
 
  从前日流出“收购亚马逊中国”的谣言，到辟谣之后股票大涨，到宣布乐迷节超预期的销量，再到乐视汽车的重磅融资，乐视这三天可谓“如愿以偿”地抢足了头条捞足了金。9月19日当天，乐视网盘中大涨8.79%，收盘上涨4.19%。
 
  不过这针兴奋剂的药效没能过夜，今日收盘，乐视网股价已下跌2.18%，市值蒸发近20亿元人民币。
 
  此时回头再看乐视生态O2O销售平台总裁张志伟前日微博所言的“一件足以改变中国电商行业的大事”，不知大家是否有恍然大悟之感。
 

  乐视电商野心折戟：网酒网巨亏乐生活哑火

 
  被业内誉为“故事大王”的乐视讲故事的能力是毋庸置疑的，在电商领域，它也试图讲一个宏大的故事。
 
  乐视最初进军电商之举，是2013上线的乐视商城。乐视商城是由乐视网控股子公司乐视TV自营的B2C电视垂直类购物网站，主打硬件和消费电子，建立之初最核心的产品，只有超级电视。
 
  到2014年，乐视在电商领域的布局已经初现雏形，分为以消费电子产品为主的乐视商城、以酒水类为主的网酒网和主打生活类生鲜的乐生活三个板块。
 
  乐视曾为乐生活和网酒网撰写过很好的故事脚本。
 
  2013年初，网酒网上线。2013年末，乐视进军农业的大幕开启。乐视与山东临汾签订合作协议，在当地开设了“乐视生态产业园葡萄酒产业基地”与“乐视生态农业产业园”，号称要将临汾基地建设成为集葡萄种植与酿造、葡萄酒会展与交易、乐居庄园与旅游、苗木果蔬花卉等现代化农业生产、生鲜农产品电子商务、农业科技开发与推广于一体的全产业集群。
 
  至于为何选择临汾，据澎湃新闻的“打探”，是因为贾跃亭的出生地正是山西省临汾市襄汾县一个叫北膏腴的村子。
 
  2014年8月18日，“乐生活”生鲜电商平台正式上线。
 
  从超级电视起步的乐视电商，在扩张的道路上，步子迈得不可谓不大，在乐视商城的品类还很单一，形态高度垂直的情况之下，乐视已经涉足和其主业相关性很低的酒水、生鲜领域，甚至开始全球化布局，把手伸向了俄罗斯市场。
 
  正如当时外界所担忧的那样，这张蓝图未能贯彻到底，卖完两轮大闸蟹之后，乐生活的首页更新就定格在了2015年的8月。现在，http://lelife.com已经无法打开，http://www.lelife.com的首页除了“已售罄”的大闸蟹图片之外，也没有任何活动链接。
 
 

  乐生活首页的通知还停留在2015年

 
  而网酒网在2016年挂牌新三板时发布的招股说明书则显示，网酒网2014年度和2015年度营业收入分别为5411.68万元和1.57亿元；净利润分别亏损7601.31万元和7386.18万元。
 
  在上市之前，网酒网曾完成了2亿元人民币的A轮融资，吸引了从工银国际、建银国际等机构，到郑晓龙、马苏等明星个人千万级投资。新浪财经援引媒体报道称，新三板挂牌前引入机构投资者时，贾跃亭及乐视控股曾与珠海融乐、天津诺德等机构签订对赌协议。对赌内容中，对网酒网目标业绩进行承诺。网酒网承诺2015年、2016年2017年的业绩目标为销售收入分别不低于2.4亿元、6亿元和10亿元。若最终无法完成承诺，则贾跃亭及乐视控股需要赎回投资方所持的公司股份。
 
  但是根据网酒网2015年的年报，当年营收为1.57亿，距离2.4亿的目标相差甚远；而2016年上半年营收仅1.5亿，全年6亿的目标看来也是遥不可及。并且，网酒网仍没能将自己从亏损的泥潭里拔出来——2016年上半年净利润亏损4311万元，与去年同期亏损2659万元相比，增加了62.16%。
 

  烧钱造节，卖得越多亏得越多

 
  乐生活悄然偃旗息鼓，网酒网背负扭亏为盈的重压，乐视在电商领域的战略重任落在了乐视商城的肩上。所幸乐视商城不负所望，连续三年的“9.19乐迷节”逐年暴涨的数据，给了乐视电商挺直腰杆的底气。
 
  根据乐视自己公布的数据，在刚刚落幕的2016年“9.19”之中，超级电视总销量超过80.2万台，超过去年总销量的两倍；超级手机总销量110.3万台，为去年超级手机总销量的1.7倍。超额完成40亿的销售额目标，总销售额达44.8亿。
 
  这一次乐视的故事脚本是，让“9.19”成为和京东“6.18”，甚至是和天猫“双十一”并驾齐驱的购物节。
 
  野心很大，但狂欢的热闹难掩乐视商城向来的困境：品类狭窄、方向垂直、自产自销。虽然引入了一些第三方的硬件、外设类产品，但从销量构成来看，这些对于总销量的构成而言只是九牛一毛。无论从品类数量、总销量和总销售额来看，乐视造出的这个节，和综合性的电商节都缺乏可比的维度。
 
  另一方面，别看乐视的电视和手机卖得火热，事实上是一桩赔本买卖。
 
  终端销售是乐视的主要收入来源。据乐视2015年财报，当年终端业务收入60.9亿，占营业收入比重46.78%，是所有业务中营收占比最高的。而据2016年上半年的半年报，乐视终端业务收入达51.3亿，同比增长171.13%，在总营收中的占比则升至51%。
 
  然而，2015年，乐视的终端成本高达81.9亿，2016年上半年，这一数据也高达66亿，也就是说，去年全年，乐视在终端业务上净亏损逾20亿；今年上半年，又亏了近15亿。
 
  也就是说，乐视的电视和手机，卖得越多就亏得越多，而且一直在亏。
 

  乐视要什么？乐视怕什么？

 
  这赔本的生意要怎么做下去？乐视自己给出的答案是：做生态。
 
  “生态”可以说是乐视所有故事的总纲。围绕这个总纲，乐视推出了很多吸睛的概念：“开放闭环生态战略”、“平台+内容+应用+终端”、“垂直整合”，“生态化反”……
 
  绕过这些令人眼花缭乱的词汇，背后的商业逻辑其实很简单：乐视以内容起家，内容是乐视在终端销售上的优势所在。目前乐视所采取的“买会员送硬件”的营销策略，就是针对这种优势的运用。另一方面，终端本身是渠道和流量入口，终端规模的扩张，可以给乐视带来大量流量。终端和内容相互强化、相互促进，构成乐视生态系统运行的原动力。
 
  理清这一逻辑之后，就不难明白乐视为何将超级汽车的融资视为“大事”。汽车成为超级终端，这已不是“未来”，而是正在步步逼近、甚至正在发生的现实，汽车是任何布局“生态”的电商都不会轻易放弃的终端、入口和渠道。
 
  而且对于乐视而言，超级汽车的意义不仅于此——它还是乐视这个生态大故事的重要素材。
 
 

  超级汽车是乐视的重要故事题材

 
  要把这么宏大的故事讲圆非一日之功，不提乐视在汽车开发方面三年又三年的“龟速”，仅乐视电商目前面临的门槛也不少：始终无法建立自己的物流体系，与顺丰的合作覆盖面不够广，物流的用户体验屡遭诟病。线下O2O实践LePar体验店也并不顺利，据长江商报报道，LePar店至少80%到90%都在亏本，乐视所宣称的“千万台手机销量”是出货量而并非销量。
 
  不过比起这些拓展业务的瓶颈，乐视现在最怕的，还是“差钱”。电视、手机、再加上汽车，乐视盘子越铺越大，钱烧起来也越来越多。
 
  早在网酒网拆分上市之时，就有评论尖锐地指出此举是“乐视想新开一条融资渠道”。在B20峰会期间，贾跃亭在采访中表示，乐视汽车要在三年内量产，而乐视资金紧张的状况“还会持续一段时间”。今年7月，乐视控股在洛杉矶收购美国顶级智能电视生产商Vizio，贾跃亭在当地接受媒体访谈时坦承：乐视国际化的风险，首当其冲就是资金风险。他还说，过去十年中，乐视的资金情况一直非常紧张。
 
  “从乐视的整个融资能力和他的团队以及具体的生产能力上来说，他有点铺得太大了。”魏武挥在接受时代周报记者采访时分析。
 
  为了撑住这个铺得太大的盘子，乐视在融资方面一直很“拼”。这也难怪从2013年2月到2014年7月间，贾跃亭、贾跃芳共进行了26次质押和11次解质押，2014年5月到7月短短的三个月间，贾跃亭通过股权质押获款达19亿。而据乐视网今年一季报，贾跃亭已质押股份占其本人持股的87.33%。
 
  这一次9.19乐迷节的40多亿销售额，以及乐视超级汽车10.8亿美元的A轮融资，或许能为乐视解一时的燃眉之急。但仅靠讲故事和打鸡血，除了改变股价之外，乐视什么也改变不了。