既是观念和消费习惯的变化，也是零售商求生存的手段。

如果要描述婚纱在人们心中的代表形象，用《欲望都市》中 Carrie 和 Mr. Big 结婚前夕试穿婚纱的那一幕再合适不过了。Vera Wang、Carolina Herrera、Christina Lacroix、Lanvin、Dior、Oscar de la Renta、Vivienne Westwood 等高级婚纱品牌轮番上阵，看上去就像洒满糖霜的蛋糕或层层绽放的白玫瑰。

Carrie 最后在选定 Vivienne Westwood 时兴奋地说：“它是一条特别到能让不相信婚姻的人落泪的婚纱。”

《欲望都市》片段截图

不过从那时算起已经过去了 18 年。如今，更受青睐的是简约而平价的婚纱。

至少，从品牌方们的角度看是这样。今年 3 月，电商品牌 ASOS 推出了 13 款简约婚纱及配饰、鞋履系列，大部分售价仅为 200 美元。该系列仅在一个月内就有 3 款销售一空，另有 7 款仅剩一半库存。

同样在今年推出婚纱线的电商品牌还有 ModCloth 和 Nasty Gal，而快时尚品牌则包括 H&M、Forever 21 等。原本以“酷”著称的快时尚品牌 Reformation 也意外加入了婚纱阵列——它们从去年起持续收到大量订购同色简约裙装的订单，都是用作伴娘服。现在，婚纱系列占到了 Reformation 2500 万年营收额的 20%。

它们并不是特例。早在 2004 年，J. Crew 就已经开始推出婚纱品牌。 2007 年，Marks & Spencer 推出过一款定价 89 英镑的婚纱;2011 年，Peacocks 则复制了 Kate Middleton 的白色礼服裙，标价 60 英镑。

今年的新婚纱单品中最贵的来自 H&M，售价也仅 648 美元，远低于婚礼用品网站 Knot 去年统计的 1400 美元新娘置装费平均水平。

一般来说，传统婚纱的基本衣型可以分为 Ballgown(宴会裙)、A-Line(A 字裙)、Trumpet(喇叭裙)、Mermaid(美人鱼裙)、Modified A-Line(改良版 A 字裙)、Sheath(紧身)、Tea-Length(半裙)和 Mini(短裙)。在新上市的这些平价婚纱系列中，大部分都属于后四种更简约的衣型，另外还有两截式、裤装、连体裤等。

婚纱的基本款式，图片来自 bridalguide.com

ASOS 婚纱系列中的部分款式

左为 J.Crew crepe de chine jumpsuit 连体裤，右为 Reformation Ariel dress 吊带短裙

这波简约和平价的风潮也并不仅限于快时尚电商和零售商品牌。比如占全球婚纱市场 18% 份额的高端品牌 David’s Bridal，从去年起开始推出连身衣、两截式、短裙等更随性的款式，在所有业务中占比达 6%。而奢侈品电商平台 Net-a-Porter 则扩展了婚纱品类的价格区间，你在这儿既可以花 263 美元买一件 Needle & Thread，也能豪掷 26947 美元购入 Dolce & Gabbana。

为什么简约和平价会成为潮流?

消费习惯的变化可以是一种解释。根据巴塞罗那婚纱时装周今年 4 月发布的一份调查，80 后、90 后姑娘们是第一批数字新娘(digital bride)。她们习惯于通过 Instagram 和 Pinterest 等图片社交平台接触更多不同的审美选择，也更适应通过浏览品牌网站、电商 App 或 Google 搜索购物比价(尽管大部分人还是倾向基于线下试穿做出购买决定)。

对于一部分新娘来说，婚礼预算中着装部分的大头不一定要花在只穿一次的礼服上。比如，购入一款设计不错、价格便宜的简约婚纱后，你可以用省出来的钱购置日后可反复佩戴的珠宝，或者换个更心仪的蜜月旅行目的地。

年轻人们对结婚这件事的态度也正变得更为宽容。2014 年 Pew Research Center 曾做过一项调查，询问 18 至 29 岁的人“是否认为结婚对于亲密的伴侣而言是必不可少的”，只有 36% 的受访者给出了肯定答复。

反映在婚礼上，这种态度就变成了“不受拘束的优雅”(unbottoned elegance)和“完美的不完美”(perfectly imperfect)。2014 年 Knot 一项调查表明，40% 的夫妇偏爱在非传统地点举办简单而正式的婚礼。“人们追求一种略带仪式感但更为随意的风格，希望去掉那些不必要的东西。”洛杉矶一家高端活动公司 Yifat Oren and Associates 的合伙人 Stefanie Cove 在接受媒体采访时说。

Knot 2014 年统计的婚礼开支细项，从左到右分别是仪式场所、服装、花束、乐队、摄影、婚戒、礼物、交通及杂项。

La Mode Abyssale 的设计

Stone Fox Bride 的大码婚纱设计

实际上，除了简约风，你也能看到 DIY 婚纱、Les 特制婚纱、加大码婚纱等各种不同趋势的兴起。2013 年，专为女同性恋人定制婚纱的德国品牌 La Mode Abyssale 被邀请参加了纽约时装周。而今年春，Modcloth、ASOS 也都发布了加大码婚纱系列，波西米亚风婚纱品牌 Stone Fox Bride 还与大码婚纱专供品牌 Eloquii 推出了合作款。

与其说简约是新的婚纱潮流，不如说婚纱越来越成为人们表达自我的媒介之一。和上一辈相比，已经成为婚庆市场主力的 80 后、90 后面对着截然不同的境况：高涨的房价、拥挤的就业市场、结婚年龄延迟、生活选择更加多元化。

这意味理想婚礼不会再仅限于“公主遇上白马王子”这一种模式，理想的婚纱亦然。比起“公主”，今天姑娘们大胆的个性选择，更容易让人联想起 1969 年与 Andrea Dotti 婚礼上的赫本，或同年与 John Lenon 完成婚礼的小野洋子。

赫本与 Andrea Dotti，图片来自 the guardian

列侬与洋子，图片来自 the guardian

从商业角度看，平价简约婚纱的走红就更微妙了——它比普通服装品类更好卖。

零售研究机构 Edited 最近研究了 J. Crew, Nordstrom, H&M, ASOS 等上千家大众品牌网页上的婚纱单品，将它们的价格与设计类似但并未标明“婚纱”或“结婚礼服”的单品价格作对比。结果显示，与设计及品质类似的单品相比，零售商给婚纱的标价高了近 3 倍。Edited 高级编辑 Katie Smith 表示，”更高的定价有助于暗示消费者这是正式场合穿着”，而品牌方们明显聪明地把它计入定价策略之中了。

你可能已经注意到，快时尚品牌最近的日子不太好过。J. Crew 今年第一季度的同店销售额仍有 4% 的跌幅;H&M 第二季度利润下滑了 17%，降到了 8.5 亿美元;而 Urban Outfitters 净利润已连续两个季度下跌。

当消费者们把更多支出转移到电子产品和体验类服务上，婚纱似乎成了扭转服装产品下滑趋势的一线希望。根据 Edited 的统计，J. Crew 旗下婚纱线的销售速度是普通服饰的 4 倍，而 Urban Outfitters 子品牌 Free People 的婚纱线销售速度则比其他类快 7%，另一个子品牌 Anthopologie 的婚纱线 Bhldn 也有两位数的销售增长。

J. Crew

Bhldn

这些品牌也开始关注中国的婚纱市场。中国婚庆市场总量有 500 亿至 800 亿。根据中国婚庆行业发展报告中的数据，一场婚礼一般要花到 1.2 万美元，远远高于 8900 美元的年人均收入。而美国夫妇虽然会在婚礼上花掉 26444 美元，但这只是 53657 美元年人均收入的一半。

目前来看，国内婚礼生意最火的不是婚纱，而是珠宝和摄影。在钻石婚戒品牌 De Beers 的报告中，中国是过去十年婚戒消费增长最快的市场，年均增长率达到 21%，而据 CCTV America 去年 1 月的报道，国内婚礼摄影市场每年可贡献 300 亿美元。

尽管看上去有很多机会，但中国与西方市场的差异也很明显。比如，国内的婚礼上新娘一般至少会换三四件礼服，包括婚礼前拍照用的、走红毯时用的、敬酒时用的，因此大多数人只租赁婚纱，而不会购买。

The Knot 创始人 David Liu 2012 年在国内创立了一个中国版网站爱结网，他在接受 BoF 采访时说：“你很难弄清楚具体这个市场有多大。中国只有不到 10% 的人会买婚纱，但体量可能还是会超过世界上大多数国家。“

不过，抱有信心的人还是很多，盯上的还是中产阶级的口袋。用连卡佛集团旗下 Walton Brown 总裁 Thomson Cheng 的话说 ：”更大的市场在中间，而不是那些买得起 Alexander Mcqueen 的人。未来的商机都在这里。“