太平鸟张江平:传统服装企业咋在电商时代逆袭休闲

全球时尚品牌网 / 鬼手 / 2016-06-22 21:52:12

中国服装行业近几年受到了巨大的冲击。许多服装品牌的日子都不好过,以往大街小巷大量布店的服饰,如今开店数已大幅缩减。

1995 年,张江平开始进入服装行业,当时,宁波是“男装大市”,西服、衬衣的产量都是国内数一数二的。进入行业之初,我们也是首选男装。和当时多数的民营服装企 业一样,一开始还是以传统的服装生产为主,没有品牌的概念。随着国民品牌意识增强,1996年,我们注册了太平鸟PEACEBIRD的品牌,从此开始走品 牌路线。

这几年整个服装行业都不景气,随着国外快时尚品牌进入国内,淘品牌在线上也在蚕食一部分市场份 额。中国服装行业这几年受到了巨大的冲击。许多服装品牌的日子都不好过,以往大街小巷大量布店的服饰,如今开店数已大幅缩减。在媒体上我也看到一些平时风 光无限的同行利润下跌,行业内充满焦虑的情绪。

实际上,太平鸟从1996年成立至今,经历的行业萧条并不 是第一次。我们经历过两次金融危机:1998年和2008年。第一次金融危机的时候我们没经验,头脑发热,一次性投入了很多资金到生产、厂房、土地和市场 上,没钱也要借钱去做。当时的太平鸟还是前店后厂的传统重资产经营方式,银行一旦压缩贷款,会让企业随时处于资金链断裂的危险。

1998 年是我们最痛苦的阶段。当时环境不好,银行只能减少贷款。1998年一整年,白天我基本没有工作的时间,几乎每天奔走于各个银行之间,只为获得多一点贷款 资金,不让公司垮下,只有晚上才能处理手头的事情。实在没有办法的时候,就变卖厂房、设备等固定资产,把资金用在投资销售渠道上。我卖掉了很多家当,抵押 部分财产,但还是不够,怎么办?只能出去找朋友亲戚借钱。这种日子不是人过的日子,我到现在仍然感慨:老板真的不好当。这是我们第一次经历经济下滑,市场 不景气的感受。那时候我差不多快趴下了,每次说到当时的经历,心里都很酸楚,很痛苦。

有了这次危机中求生存的经验以后,我们以后再去开拓市场,就有了一条一定要把握住的底线:家有余粮。如果把太平鸟的现金流比作一个三峡大坝,我们自1998年后开始自己调控水位,基本原则就是水不能一次全部放完。跟互联网公司不一样,现金流对线下传统企业来说非常重要。

2000 年,太平鸟终于算是度过了最艰难的一年,同时,通过变卖厂房把生产外包,我们渐渐转型为一个轻资产的企业。负担越来越轻的时候我们走得比较快,2008 年,其他同行还在挣扎的时候,我们已经在快速拓展新的领域,包括电商和新品牌,没有因为金融危机而停下来,而是按照自己的发展方向,人家停止的时候我们大 阔步前进。

到今天,在当下零售业不景气的大环境中,我们依然势头勇猛。在去年一年中,公司实现营业收入 59亿元,比上年增长18.09%。我自己总结了一下:因为太平鸟是在跟着消费者跑。2008年我们追求“85后”的消费者,当下我们在抓“90后”、 “95后”的心态,让品牌逆生长。当下中国最大的市场来自于中产阶级这批人,而这是一个真正意义上的个性化时代。只要抓住了当下时代的消费者,就不会像现 在的传统零售行业这么惨。

这几年,大家都在说传统行业不好,线下门店不好做,认为是电子商务抢了他们的饭碗。其实是零售行业的从业者们自己没有做好,如果线下门店做好了,体验好,价格也合理,能给消费者带来惊喜,消费者并不一定会选择电子商务。

我 认为当下的机会是公平的,以前搞个加盟商,做批发,树立个品牌,再去中央电视台放一些广告,大家都可以挣钱。而现在这样的机会已经没了,未来商业肯定会越 来越难做,如果你不用心去满足消费者,对企业经营三心二意,传统品牌今后很难跟上时代。为什么中国商业更新迭代这么快?其实就是消费者转变快,商业的一切 变革都是围绕消费者的转变。如果消费者改变的时候企业没跟上,这也就意味着他们痛苦的阶段还没有到来,今后几年还会死得更惨。

竞争不可怕,可怕的是自身出问题,我们能否在逆境中提升自己非常重要。

我自己把这种逆势成功归功于目前“四轮驱动”的全网全渠道的销售模式。“四轮驱动”的四个轮子分别是百货商店、步行街店、大型综合体,还有电商渠道。最有代表性的就是与万达进行合作,过去一年太平鸟在万达广场的销售额高达十几亿。

今年,大家都在谈跨界融合,传统的服装行业,也就是1.0版本的时候大家基本上是自己做服装自己销售,跟互联网或者其他行业不会有太多交集。现在互联网带来的是大数据融合时代,传统的服装必须要加入更多的元素。

一 个很重要的表现就是快,现在服装产业的产品供应链运转得更快:根据电商平台上的消费数据快速地推出新品。电子商务给传统行业带来的变化更多是知道消费行为 的背后是哪一个城市、哪一个人、讲什么话、有什么习惯和偏好什么生活方式。这些数据可以让我们的产品设计得更到位。在今后的融时代里,我们将会把更多的数 据应用到传统服装行业里。服装只是一个载体,今后的大融合也是在时尚这个生态圈里面。

今年的“网红”经济 很厉害,但“网红”只是当下一个阶段里的过客,因为名人的因素,今后会有更多内容参与进来。当下的电子商务全部以流量来销售,“网红”主要就是以导流为主 的营销,同时也能实现精准营销。“网红”背后有两三百万的粉丝,这些粉丝群体中已经形成了相对应的喜好和价值观。

我们现在的电商部门下有一个“网红”事业部,去年下半年我们已经开始在做内容了。之所以去年一整年我们的销售额保持两位数的增长,背后有“网红”的因素。去年,我们邀请国内时装创意人韩火火设计了迪士尼系列服装。其实这也是“网红”,只是没有一个单独的品牌而已。

但 融合并不意味着不专注。我们做服装做了20年,其实浙江有很多传统的服装品牌,前几年纷纷开始去做别的行业,但我没有打算踏入其他行业。专注做一件事情根 本没有止境,只要能往持续上走。其他产业的经营风格和经营理念,跟服装产业都不一样;而且,曾经成功的模式代表的不一定不是未来,如果把以前成功的东西作 为光环直接拷贝的话,必死无疑。它只是过去的荣耀,而不是未来的发展。

像宁波这样的城市,有很多其他产业的投资机会,我需要面对许多决定性的十字路口。2008年房地产火爆的时候,投资一千万,能有一个亿的回报。如果是你做不做?我完全有条件做,到现在回想,当时内心还是有过动摇的。但是既然我已选定服装这条路,就要认准这条路走下去。

今 年很多人问我们,太平鸟会不会开始做运动品牌。我的回答是,“不会。”运动品牌跟时尚是两码事,运动品牌更注重功能性的东西,需要背后的研发团队或者生产 企业来支撑。但这些都不是我擅长的产业,我们没有这样的血统。我们不会去碰这个东西。当然我们会加一些时尚类的运动元素,找一些专业的生产企业来帮我们 做,但是我们不会独立去运作品牌。这与一家企业的基因有很大关系,像莆田从为耐克、阿迪达斯等运动品牌做生产加工起家,有做运动品牌的基因,但这不是我们 的专长。专心专注去做好服装,就是我这20年做的事情。一个企业,如果当老板的无法沉下心来做事,那么他的员工也就无法安下心来做事。


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