超高利润的香氛产品真的能帮着品牌扭转劣势吗?

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　　Ralph Lauren要推新香水了，而且是10款!这样的消息难免令人生疑，因为品牌重组计划刚刚落地，主旨是节省开支。

　　6月7日，这家以Polo衫著称的美国时尚品牌公布裁员、关店，出售房地产等重组计划，争取每年缩减1.80亿至2.20亿美元的成本开销。此时推出香水真的能够帮助品牌扭转劣势吗?

　　尽管Ralph Lauren早从1985年起就与欧莱雅合作香氛系列，但10款香水同时上架还是头一回。欧莱雅方面表示，项目启动距今已有四年，带领团队的三位调香师此前分别供职于Givaudan、IFF和Firmenich。这三大香水公司可能听来耳生，但于行业间赫赫有名，例如总部位于瑞士日内外的 Givaudan创立至今已经超过180年，拥有100多名世界级调香师。

　　不同于市面上以原料命名的常规做法，Ralph Lauren最新系列从地理位置出发，给香水取名为：里维埃拉之梦、英式典雅、美国梦、纽约肖像、狩猎宝藏......

　　为了提升尊贵感，“每件产品都提供个性化服务”，欧莱雅Ralph Lauren香氛负责人Guillaume de Lesquen解释称：“顾客能在任一销售点为香水瓶的小羊皮外套压印，也可以在瓶身颈部的银环上刻印字母。”

　　高利润的香水市场早已成为奢侈品牌们争夺的一大市场。在过去几十年里，Tom Ford、Giorgio Armani、Chanel、Dior在香氛领域做得风生水起。美国咨询公司Ries & Ries主席Al Ries分析说：“奢侈品牌推出香水无非两大原因：长期盈利，或者直面行业竞争。前者的成功案例就有Chanel的五号香水。”

　　相比动辄上万元的手袋与成衣，香水以亲民价格成为年轻人的入门级产品。它不仅提升品牌曝光度，还能带来巨额利润。《奢侈的!》一书曾分析：实验室以成本2.5倍的价格把香水卖给授权商，后者再以进价的 2-4 倍零售，赚取 30%-40% 的利润。大量卖才能赚大钱，所以从百货公司到免税店，哪怕飞机上都在卖香水。

　　更重要的是，“当大部分品牌都推出香水产品而你没有，那顾客很有可能把你当做异类”，Al Ries拿LV为例，它来得虽晚，但总算来了。自从1980年代推出最后一款香水后，LV再无香氛产品面世，直到4年前，品牌决定卷土重来。其母公司 LVMH特地将香水“鼻子”Cavallier Belletrud请来作为LV的御用调香师，并在法国格拉斯建立实验室供研发团队使用。

　　不妨来看看Ralph Lauren的直接对手Coach吧。就在去年春天，同样来自美国的Coach在结束和雅诗兰黛集团长达7年的香水合作后，转投 Interparfums，并签下一份为期11年的全球独家协议。根据协议，Interparfums将研发、生产及分销全新的Coach香水及香氛相关产品，包括全新的男士及女士香水产品。新的香氛系列产品将于2016年秋季开始登陆全球的百货公司、专卖店、免税店，以及Coach专门店。从时间上来看，Ralph Lauren至少占据先发优势。

　　剩下的问题就是，Ralph Lauren的香水究竟会不会有市场呢?Guillaume de Lesquen表示，全球范围内销售新款香水的店铺限制为12家。“策略是入驻顶级奢侈品百货以及Ralph Lauren主力店铺。”他解释说：“未来两年内，香水销售渠道预计会逐步拓展至80家。”

　　但出人意料的是，这批香水定价一点都不便宜——50ml的价格为140美元，100ml卖240美元。小羊皮外套售价300美元。假使你想集齐全套 10款100ml的香水，并为它们配上羊皮外套，则需要9300美元。同为时装品牌的Chanel和Dior在香水方面设定的门槛都没有这么高，例如 100ml的N°5经典香氛不过132美元，J’adore定价为103欧元。