领着Moschino一路娱乐化，Jeremy Scott为品牌带来好收入的同时，到底是不是在毁坏经典?

图片来源：Moschino

在和芭比娃娃、麦当劳、某个洁厕灵大牌合作完后，意大利品牌Moschino在年轻人的嘴里和社交媒体上越来越有讨论度了。但每每路过它的门店，都有一种精致版迪士尼周边店的即视感。

现在的Moschino每一季都噱头十足。这和品牌的创意总监 Jeremy Scott 娱乐化的策略不无关系，他的个人风格用日语“Kuso”这个词来形容挺合适的，Kuso的意思就是恶搞和“烂游戏认真玩”。

这个战略最近又得到了深化。Scott近日和娱乐公司WME-IMG 签约了，明面上的合作契机是6月要在洛杉矶开幕的2017男装春夏系列发布会和2017女装度假系列。但更深层次的合作意义在于，IMG 除了是那个每次把纽约时装周炒得热火朝天的经纪公司外，也是美国最大的娱乐公司之一，手里握着一线的电影剧本、舞台剧、电视节目和明星。而Scott 想要的正是 Moschino在娱乐圈的继续深耕。

在 Scott 为 Moschino制定的未来里，塑造明星设计师是提振销售的重点之一。大家都知道社交媒体的威力，如果设计师自己就是个网红，那一定能为品牌带来更多爆款。除此以外，识时务地搭上流行文化的顺风车也是制造销售额的利器，简单来说，这就是和微信公众号追热点特别涨粉一个道理。

音乐、卡通、快餐、厨具，Scott 都爱。Scott是个卖座的设计师，对品牌的业绩来说，他十分负责。但品牌的可持续性也同样值得担忧。翻看 Scott 的履历会发现，这个美国男人的玩世不恭和成长环境有很大关系。他的妈妈曾为生活去参演成人电影，那时候 Scott才两岁，她常出现在电影中，躺在母亲的臂弯里。电影对他来说，有特殊意义。

而此时选择和 IMG 签约，也是因为 Scott 一直坚定地认为他记忆中的好莱坞才是世界时装中心，他渴望被认同，也渴望幼年某些负面的记忆被打破，这样来看，你会搞不清楚这是设计师个人的野心，还是品牌的。

然而这样疯魔的设计真的就是创意了吗?都说艺术来源于生活，但事实上创意现在似乎越来越难高于生活了。当穿着芭比娃娃套装的 Moschino 女孩走在街上，一眼就被人识破是2015年的旧款，整个人都会变成一个移动的旧日历。就算销量在2015年暴涨，也很难保证2017年还有人想继续穿它。另外，Moschino 似乎不再强调时装的品质了，它花了太多精神在玩概念上面。比如这身套装，如果你触摸过的话，会发现它和秋衣一个质地。

大家都忘了在这个更新换代、喜新厌旧的年代，推陈出新的设计师品牌一个接一个，一时火真的不算什么。但又有什么用呢，Moschino 的母公司 Aeffe集团依然对这位创意总监很满意，称赞他复兴了品牌，他到来后的第一个财年2014年，Moschino 的销售额就增长了6.9%，扭转了曾经亏损的状况。

然而，经典似乎在遭到破坏。相信很多人已经不记得Moschino的曾经面貌了，它曾有着怎样的有趣且诙谐，那种叛逆的意大利精神里还带着优雅，一切恰到好处。在 Scott 入职的2013年10月前，Moschino 的画风还是从细节处见真章的。而现在是，衣服上处处都是细节，这其实恰好意味着它们根本没有细节。

曾经的Moschino

这不是 Moschino 一家的问题，这是时装界面对日新月异的世界忽然乱了阵脚的通病。据 Fashionista报道，包括CAA 在内的几家好莱坞艺人娱乐公司，都被时尚大咖争来争去，Diane von Furstenberg、Heidi Klum等人都希望能为时尚嵌入娱乐资源。和法国的某些保守的老牌时装屋相比，这些开放派相信，明星、电影、电视和社交媒体的整合运作，能带来巨额的收益，何乐而不为?

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