演讲/探路者集团户外事业群CEO彭昕

　　整理/天下网商记者 吴键英

　　探路者的新O2O思索太有意思了。这个户外生活为强项的零售集团，趁着东方卫视找来Discovery当家探险明星贝尔的新项目，联合1800家自媒体线上输出内容，设计了完全配合探险路径的产品包套，连手聚划算、通过1600家线下门店，向600万粉丝推送精准消息。当户外粉丝们着迷于线上收看到的内容，线下的产品套装早已备齐等待粉丝出动...

　　作为阿里集团三大零售平台之一，聚划算近期举办第二期“倚天会”闭门会议，这是探路者集团户外事业群CEO彭昕的分享内容。“倚天会”是聚划算为商家筹划的内部分享活动，上次倚天会已经是一年多前。

　　以下是彭昕讲话内容，经《天下网商》整理：

　　我们是一个从线下往线上走的品牌，公司也在主力发展线上渠道，在目前来讲我们电商的生意超过10亿，占到公司销售额35%左右。今天我的分享是营销活动要转向“用户体验”形式。很多人对O2O的理解是过于关注线上渠道和线下店铺的单纯交易方式，认为线下门店只是交易的场所，实际上真正的O2O是基于用户的体验场所。

　　很多健身房在一、二月份卖卡的数量会非常多，因为这是一年中最励志的季节，户外也是一样的，因为很多人都是处在向往的过程中，并没有真正走出去。去年的出境游已经超过1亿人次，从这里来看，“户外”这个行业更具有用户体验的场景，我们可以与聚划算平台联合推动并强化用户体验。

　　我们在上个月参加阿里的一个会议，会议上讲到商业模式从“物以类聚”转向“人以群分”。我们也正在从运营商品转向运营社群，以人为本的数据化驱动来发现交易行为，洞察消费者的本质。

　　接下来的整个分享，一是合作契机，二是合作方案的市场表现，第三个是探路者携手聚划算的“汇聚大冒险”回顾。

　　用线下冒险路径，催出线下实践交易

　　荒野求生在中国有超过1.9亿的用户。基本来讲，大家对discovery和它的主持人贝尔有非常好的认知。我们与聚划算合作的目标，不是单纯的旅行，而是非凡冒险，不是一场游戏，而是人性挑战。可以看到，东方卫视与贝尔的金牌团队联手打造的这一户外真人秀节目，给我们带来超过1000万的日流量，超过 50万的自媒体粉丝，广告到达率8亿。

　　真人秀节目在中国非常火爆：音乐类的中国好声音、我是歌手;户外类的爸爸去哪儿、奔跑吧兄弟，韩国版本的爸爸去哪儿和奔跑吧兄弟，都是discovery赞助的节目。接下来我们引入的是韩国在过去四年间收视第一的节目“丛林法则”。

　　贝尔是当之无愧的户外KOL(key opinion leader)，是真人秀的形式跟用户在沟通。在和聚划算这次的联合活动中，我们提供了很多资源，比如在线下1600家门店推动了这个活动的预热，做了一个600万精准会员的推送，与1800家大型媒体、自媒体等各种内容渠道的资源配合，把整个线下拍摄的线路，定制成了出行产品给到用户去体验，真正实现了线上交易和线下活动的互动，同时给了用户实际出行的路线体验。

　　市场表现方面，收视率达到1.27，用户融合率的指数也排在了前面，基本上是中国第一档真正意义上的户外真人秀节目，收视人群也是户外行业的高粘度人群。

　　整季节目有12期，到今年1月份，一共有4亿次的网络点击，对用户的触达非常高。在我们引进discovery 品牌时，我们做过这样一个分析，在天猫搜索贝尔的就已经超过1500万人。

　　节目上线一共12周，全国TYPE的来访次超过2200万，这个只是百度、微信、微博的宣传，整体的话题阅读超过4.3亿，这些内容是由我们和聚划算共同来推动完成的。

　　我们在计划这个活动的时，主要的思想并非是说延续过去的聚划算只卖产品，将聚划算当作是一个销售平台。我们更多是在“聚”上面做文章，在整个节目中进行了聚主题的包装，包括聚划算品牌的深度植入，以及同期上线的战聚丛林主题活动。

　　我们在2015年双十一期间进行了冰雪大冒险等活动，用贝尔和聚划算的这次话题，在探路者的官方订阅号里做了一个“贝爷的礼物”活动：用户只要转发100 人，传播探路者在双十一的活动信息，并且转化成我们的粉丝的就可以送用户一件贝尔参与设计的冲锋衣。两天之内，我们加了35万人。 2015年双十一discovery用了10分钟突破14年的交易额，探路者同一时间超过2000万，名列户外类目第一。

　　2016年战聚丛林之旅再次精彩开启，就是金炳万的丛林法则。在丛林法则的节目中，大家会穿我们的服装、装备进行录制。我们也计划在整个节目档期之间让线上、线下互动起来。未来，探路者强调线上、线下的互动，不仅是在交易场所里的。

　　无论是淘品牌还是我们这样从线下向线上转型的品牌，用户购物场景和认知方式的改变，让我们更加清楚的知道，我们如何跟目标用户做更好的沟通。所有我们会有信心，把我们整个品牌的发展，更多的放在聚划算，一起去无所不聚，汇聚新的精彩。