在这篇文章里，我们从设计的角度出发，来告诉你时尚品牌风靡世界的方法。

　　图片来源：视觉中国

　　Calvin Klein 高级创意设计总监 Walid Zaazaa 刚刚结束首尔时装周的行程来到北京，这些天，他要在一年一度的中国服装论坛上代表 Calvin Klein 发布演讲，为论坛邀请来的经济学家和中国服装企业的管理者们讲解“一个时尚品牌该如何生产出打动人心的产品”。

　　从 Zaazaa 的履历来看，这位法国设计师很适合分析 Calvin Klein 这样的国际品牌。他是法国人，主要负责男装中的高端商务休闲系列和配饰设计，同时也擅长处理面料和颜色。曾在 DKNY 的新加坡设计部工作过多年，担任DKNY全球高级设计顾问，现驻纽约，对美洲、欧洲和亚洲的市场均很了解。

　　更重要的是，他身上的纯黑色西装看上去真的一点多余的元素都没有，线条硬朗而利落，和那位早已功成名就的美国设计师 Calvin Klein 一样，他们都倡导现代的“极简主义”，偏爱不拖泥带水的阳刚剪裁。

　　Walid Zaazaa

　　如今在美国和欧洲，“美式极简” 这个词早已经紧紧地和 Calvin Klein 绑在了一起。因其极具辨识度的品牌形象和商业战略，Calvin Klein 被定位为美国第一大设计师品牌，地位颇高。

　　但对于中国人来说，他们嘴里的缩略词 “ CK ”却代表着一种过去，1968年成立于纽约的 Calvin Klein 恐怕是中国人最早认识的美国品牌，并且在很长一段时间里， CK 和内裤可以划上等号。曾几何时，批发市场里充斥着裤边印着 Calvin Klein 字符的内裤，它是年轻人追求大洋彼岸生活方式的标配，时兴的穿着方法也很统一：请大胆露出你的内裤边来。

　　左为 Hintnaus，右为1992年拍摄平角裤广告的说唱歌手 MarkoWahlberg

　　这很大程度要归功于上个世纪末期出现在纽约时代广场的那些广告牌，的确，Calvin Klein 在大多数的心里，也是个颇有权威性的成功广告商。上个世纪的六七十年代，时代广场的色情行业开始泛滥，性逐渐变成当街艺术的一部分。

　　很快，商业头脑发达的 Calvin Klein 在那里发布了自己的内裤广告，当巴西奥运撑杆跳运动员 Tom Hintnaus 光溜溜的健硕身体出现在楼宇之上时，他也和 Calvin Klein 一样变得家喻户晓。后来，广告中又慢慢增加了女孩，比如70年代最红的年轻女星 BrookShields。男孩和女孩有时还会穿上包臀的牛仔裤，任性地把内裤边露在外面。

　　但其实，Calvin Klein 品牌在建立伊始，是做女装大衣的，在面料的选择也十分考究，Klein 喜欢丝缎、棉麻、毛料等天然材质，他一直坚持将这些运用在时装的设计里。产品一经推出，就收到了纽约各大百货公司的订单，媒体上铺天盖地地宣传它随性舒适的人生态度。

　　2014年，Calvin Klein 进军亚洲市场，目的只有一个：改变自己长期在亚洲只卖牛仔裤和内衣的局面，从而引入好好设计的时装。而这个改变也使 Calvin Klein 旗下最主要的三条产品线在亚洲变得完整：高级时装 Calvin Klein Collection;高级成衣 CK Calvin Klein 和牛仔系列 Calvin Klein Jeans。大家最熟悉的内衣只不过是包含在配件品类中的小小冰山一角，因为它还有香水、眼镜、袜子、睡衣、泳衣、家居服等等。其中值得一提的是香水，Obesession、Eternity、Escape、CK One、Ck be 等香水系列都是 Calvin Klein 最具代表性的热卖货。

　　虽然产品种类繁多且遍布全球，但 Calvin Klein 的设计语言却很统一：性感而简洁，这也是 Calvin Klein 最重要的设计哲学。他曾在采访中多次表示：“ 美式风格的本质具有国际化的特征，就和纽约一样，它不是一座典型的美国城市，而是一座典型的国际都会。居住在所有国际都会的人们都会对我的设计作出回应，是因为他们的生活需求具有共通性。”

　　这个哲学一直留存至今。即使从2002年12月开始，Klein 下定决心退居幕后，他将品牌出售给了美国最大的衬衫生产商 Phillips-Van Heusen, 换回了4亿美元的现金，外加 3000万美元的股票，Phillips-Van Heusen 也还是在设计上选择坚守了曾经的品牌风格。

　　这是其幸运之处。但在商业计划上，Calvin Klein 也就此迈上了扩大为超级品牌的路，它在Phillips-Van Heusen 的管理下推出了男士运动服产品线、低端线等众多支线，价格开始飘忽不定，零售渠道也多如牛毛。曾经高端的美国品牌走下了神坛，转型为大众消费品牌。

　　这对于那些可以在梅西百货买到30美元一条CK牛仔裤的顾客来说，的确是件开心事，但对于历经了50年成长的 Calvin Klein 来说，品牌价值的崩坏也可能就在一瞬间。这份担忧，在以下界面和 Zaazaa 的对话中也有迹可循。

　　Walid Zaazaa

　　界面：你的演讲题目是如何做出打动人的产品，能简单介绍下你的主要观点吗?

　　Zaazaa: 我的演讲主题是关于创意如何和商业结合，如何应用到时装行业。一个就是灵感，这也是大家最关心的话题，灵感来源于每个地方。今天我们有大量的新方式来寻找灵感，现在的时尚品牌都喜欢从网络(社交媒体，时尚博客，时尚街报告)上找灵感了，涉及媒体成为了设计师有史以来进行创作研究的最伟大的工具。

　　获得信息，发展趋势，意见领袖的途径变得极为简单，同时非常重要。任何时尚品牌都应该通过最大限度地使用这些新媒体的开始新一季的设计，并尝试与更传统的灵感研究，比如研究考察，市场报告等结合使用。

　　一个设计师或时装品牌应该具有的最重要的习惯是准确的定义自己的设计风格，Calvin Klein 是一个既懂得如何设计也懂得怎么运作生意的人。例如，Alexander Wangxo的设计灵感总来自纽约街头时尚，但他也喜欢把它与潮流混合起来。所以他总是寻找比较酷和新颖的街头风格，同时，他不断尝试融入现代艺术气息的建筑物或家具结构感。两个不同领域的碰撞，创造出独树一帜的风格。

　　界面：你在CK主要负责的设计内容是?

　　Zaazaa: 我负责设计所有的男装，泳装、皮夹、配饰等所有男装相关的产品。

　　界面：你在Calvin Klein、DKNY都工作，能不能对比一下这两个品牌不同的设计哲学?

　　Zaazaa: 当然，每一个独立的品牌都应该有自己的哲学。CK以极简主义著称，在上个世纪70年代的时候，极简主义在美国是没有如今天这般风行的，这个风格培育市场也经过了很多年，差不多10年多，市场才意识到极简和Calvin Klein 可以等同起来。DKNY 呢，没有 CK那么重视极简，但是它非常重视纽约文化和风潮，以一个城市的风格为主的话，就有比较丰富的风格可玩了。当人们想起DKNY时，就会想起纽约，但当人们想起美国极简，会想起 CK。

　　界面：正如你上述讲到的，Calvin Klein 极简风年复一年，它不如其他的独立品牌甚至奢侈品牌那样在每一年会开创一个比较大的流行。但是人们为何还愿意这么多年来持续为同一个不变的东西买单呢?

　　Zaazaa: 一个品牌的哲学，50年过去，是不变的。但是像你说的，风潮会变，我们其实是会在设计师在细节上做一些改变。我举一个例子，运动鞋在时尚界是一个大的风潮，后来你发现 Valentino，Celine，甚至Chanel 现在都有运动鞋了。15年前，你绝对想不到这些品牌会做运动鞋，但是每个品牌做的运动鞋都是用的自己的方法。一个成功的品牌，想要在商业上获得成功，一定是需要同时兼顾流行和自己品牌的哲学的。CK 很多年前也没有如今这么多的花色，皮衣盛行的时候，也会做皮衣。

　　界面：极简真的是最难设计的吗?讲讲你自己在为CK设计时的体会。

　　Zaazaa: 真的是最难。极简主义在日本很风行，它讲的就是Less is More。在设计行业，很多设计师会犯的错误是，拼命想让别人印象深刻。极简主义在设计里，会经历更多次的重新考量，对于CK来说，我们都会设计出来，然后团队一起来看，哪些用力过猛的东西是可以去掉的，比如我身上的CK这件西装，袖口本来有好几颗扣子，现在只剩下两颗了，别看这只是小小的一点，这对于设计师内心的考验是很大的，我们会花一些时间做抉择，把自己想好的东西舍弃掉，任何一个错误的选择都可能会毁掉一件作品。反复揣度去减少，这是最难的部分。

　　极简也对剪裁的要求更高，包括对面料的拿捏能力。当你做极繁主义的设计时，可以用印花、亮色等东西去分散设计的亮点，这也会影响顾客对一件衣服的判断，他们对缺点会更容易忽略。但当你把这些分散注意力的东西都拿走的时候，什么都会更加清晰。这一点会体现在泳衣的设计上，CK的泳衣在尺寸和身形上都很考究，因为泳衣和日装相比，难以承受更繁复的设计。

　　界面：Clavin Klein 目前有非常多的产品线，2014年，它专门为亚洲推出了一条产品线。我知道你过去在新加坡工作过，能否解释一下亚洲的产品线在设计上和欧美有什么不同?

　　Zaazaa: 我在亚洲工作过很多年，为DKNY，亚洲是DKNY最大的市场。CK 的设计师团队很庞大，像我是法国人，为一个美国品牌工作，也曾为亚洲设计，了解不同地方的市场需要是很大挑战的。事实上，CK已经发现了，亚洲市场的消费者其实对比欧美市场，在穿着上更加大胆，虽然看起来好像欧美的品牌似乎也推陈出新很多。在欧洲，人们在乎“风格”胜过“时尚”，但是在亚洲，人们在乎的只是“时尚”，这意味着亚洲的时尚消费者其实更倾向于购买非常极端的、新鲜的设计。但是日本和其他的亚洲市场会区分开，(所以更重视面料而非Logo的极简设计在日本是有根基的。)这会影响到我们进入市场的策略。

　　对于我，设计师来说，我们会为亚洲推出更纤细的牛仔裤版型，以及更多的Oversized 款式，在欧洲和美国，这两种版型的比例就不高。在亚洲，我们也会提供超级宽大的牛仔裤版型，但这个比例要控制好，不然风险很高，有时候品牌会赌赢有时候会输，这个就需要品牌去做营销了，但也不一定有用。

　　界面：为亚洲市场设计的团队在亚洲吗?

　　Zaazaa: 并没有，也在纽约。但这个团队非常了解亚洲，他们都是在亚洲做过生意的人，每一季设计之前，他们会做大量的市场调研，然后把这些报告给到设计师手里。

　　界面：我很好奇你的设计过程是如何?从搜集灵感到出来成品。

　　Zaazaa: 灵感在任何的地方。很多人会觉得是不是旅行啊?Calvin Klein 还好，一些小品牌的设计师没有预算去旅行的。现在在时尚界，我们寻找灵感的方式，一个是要了解大趋势，主要依靠社交媒体和网络，那个信息是很大的很丰富的，可以很快就看到四大时装周的趋势。

　　对我来说，我寻找灵感的方式去看大街。每次我到一个新的地方，都会花时间去大街上观察人和事。

　　然后每次在设计以前，我都会做很多调研。一个当然是用网络，还有一个就是去酒吧和夜店，没办法，CK的顾客，你懂的，都是出没在这些地方。除此以外，我也会挂很多建筑的图片在工作室和研究报告里。

　　然后我再做出我设计预想中的服装形状、颜色等等细节。

　　界面：最近给你印象最深的设计灵感是什么?

　　Zaazaa: 上周我参加首尔时装周，我见到 Zaha Hadid设计的首尔市中心的DDP大厦(Dongdaemun Design Plaza)，她很有才华。这个建筑的形状给了我很多的灵感。

　　界面：Clavin Klein 近日在接受《女装日报》的采访时，说他的品牌不仅要在衣服上设计好，还要把包装、香水瓶子都设计好。你们有独立的团队在负责这些事吗?设计团队多少人?

　　Zaazaa: 很多人，因为我们有很多的市场有不同的产品线。但是高端线设计队伍基本都在美国，特别是美国的产品线就很多，有专门为旗舰店的，为设计师店铺的，有底端线，我是为奢侈线工作的。

　　关于包装，我们没有独立负责这部分的，所有的外包装设计师也都是和衣服设计师在同一个团队里。如果涉及到广告和营销，一些特殊的包装，我们会外包给广告公司。你知道，Calvin Klein 是个很会营销的品牌，很多年前，我们自己就很有一套了，除了外包的那些，公司的文化是包装、瓶子等等也都是广告的一部分。这个文化在CK成立的1960年代就很流行，那时候它确实就很出色。

　　界面： 即使有人数众多的设计团队，Calvin Klein 依然会让设计师感到高压吗?

　　Zaazaa: 这个真的，会的。市场变化得太快，我们有更多的系列要做。现在，我在新加坡开了一个自己的买手店，我会作为买手去时装周订货，以前只是设计师的时候还没有感受到，现在更加体会这个系统应该简化了，很多品牌现在一季要做6个系列。

　　作为设计师，我很理解Raf 离开Dior，现在设计师想要纯碎很难，很多时候，我们会觉得看多了广告，每天看着自己的品牌和成果，没有格外的脑子去思考了。

　　现在的时尚品牌，其实很多看好 Muji 的战略，它的产品连续性很高，并且只定位它的主体市场一个，所以它的品牌辨识度很高，哪怕是一个极为简洁的衬衫。

　　但是Calvin Klein ，我个人会觉得它正在犯错。如此多的系列、每一季的每个系列还有一个自己的广告，消费者根本不记得广告，两年前，一个时装屋的一季作品平均广告数就到了5 个。每个月都回来一个，这根本没有用，最后的结果是，消费者也不记得这到底是哪个品牌做的事。

　　我认为，一年一个广告才是对的，并且所有的市场需要统一，所有的渠道也要统一，社交媒体、TV、杂志、户外，你需要统一你和顾客的沟通路劲，就和 APPLE和可口可乐一样，可乐一年只投放一只广告，所以它会出现精品广告，这对于品牌的辨识度提高比现在的时尚品牌高得多。我个人的看法是，现在消费者可以在梅西买到一件70美元的CK衬衫，另一个消费者在巴黎买了350欧元的CK衬衫，他们彼此之间并不想因此而关联起来，这对品牌的伤害很大。当然商业的考虑可能会有更多别的。

　　界面： 现在的新品牌这么多，给年轻设计师一点红起来的建议吧?

　　Zaazaa: 首要的肯定是很好的产品，其次要不断地创新，第三要有一个有效的沟通策略，比如你可以用上卡戴珊这些名人，然后一年复一年坚持，这是时尚法则。以及现在的好办法是制作合作系列，比如 Lemaire 和优衣库的结合，就是很成功的尝试，将好的质感和平价相结合，这是独立品牌扩大影响力、又解决快时尚抄袭问题的权宜之计。想要红起来，一个品牌每年会砸出去数以百万美元做营销，但有时候是无效。

　　同时，亚洲是未来。你得重视这个市场。以前亚洲都是跟着欧美走，现在你发现日本和韩国的品牌成长得很快，他们有自己的设计语言了，并且不是从欧美借鉴的，但是我一直纳闷中国竟然没有一个时尚品牌能够站出来。现在是时候了，很多中国的时尚品牌还没有打开思维，他们还知道设计的重点是要“差异化”和“一致性”。

　　界面：Calvin 这两天说他特庆幸他的品牌不是在社交媒体上建立起来的，你咋看?

　　Zaazaa: 哈哈，那是因为他那时候还没有社交媒体。不过也验证了一个时尚品牌想要成功，产品和创新还是最根本的。