周三，法国奢侈品集团 Kering 宣布启用时尚买手 Justin O’Shea (下图)出任旗下意大利奢侈男装品牌 Brioni 创意总监，4月1日任命正式生效。

提到 Justin O’Shea 的名字，人们印象最深刻的是他满臂醒目的纹身和受人追捧的时尚街拍。他早年生活在澳大利亚的一个原住民村庄，与父亲在矿山工作。20来岁步入时尚行业，一直从事零售相关的工作。起初 O’Shea 主要服务于一些牛仔服和街头潮服零售商，后任科威特奢侈品零售商 Al Ostoura 买手(门店共 40家)。2009年进入德国时尚电商 mytheresa.com 后担任买手总监，同年公司销售额同比增长 50%。( 注：mytheresa.com 创办于 2006年，2014年被美国奢侈品百货 Neiman Marcus 收购。)

Kering 此次任命显得非同寻常：O’Shea 今年一月刚刚晋升 mytheresa.com 全球时尚总监，是老东家的重要功臣，但他在服装设计方面的经验并不丰富。

不过，专业人士认为，如今的创意总监更像是一个乐队指挥，对品牌视觉要有完整的构想，指导团队当中的设计师去具体操作，而不是自己设计。Brioni 目前急需的就是促进产品销售。Brioni 的 CEO Grita Loebsack 在一份声明中表示，O’Shea 具备统筹全局的策略和一流的商业敏感度。他相信 O’Shea 能将这些优势转化为 Brioni发展的动力，并为品牌打上独特的印记。

O’Shea 本人凭借敏锐的潮流感知力，以及独到的时尚鉴赏力享誉业界。同时，他也是社交网络的宠儿，Instagram 粉丝 8万人，拥有庞大的年轻消费者粉丝，这也是众多奢侈品牌相当看重的资源。

(上图： Justin O’Shea 与时尚编辑女友 Veronika Heilbrunner 街拍)

在粉丝眼中，一套 Brioni 男装堪比一辆法拉利超跑，Brioni 男装面料精选骆马毛、山羊绒、麝香牛毛等，单件售价最贵的达 43000美元。即便是羊毛和丝绸质地的常规款式，售价也在 7000美元左右。

尽管 Brioni 多年来一直受到企业高管及政府高层领导的青睐(美国总统候选人 Donald Trump也是 Brioni 的粉丝)，但近年来品牌陷入困境。卢布贬值导致前往米兰和罗马购物的俄罗斯游客大幅减少，Brioni 的销售额随之遭到重创;同时美元强势，品牌在美销售业绩同样不佳。

周二，Brioni 管理层与工会成员会晤，公司宣布了一项重组计划，涉及裁缝车间重组、零售扩张以及任命新创意总监。在 Brioni 的首位创意总监 Brendan Mullane 今年 2月离任后，该职位出现短暂空缺，现由 O’Shea 接任，负责品牌系列和品牌形象。

根据工会的说法，Brioni 宣布将对 400个岗位做裁员调整(约涉及三分之一的员工)。集团目前拒绝证实具体数字，并强调不会关闭现有工厂。据悉，Brioni 目前员工总数 1200人，2011年 Kering 收购该品牌时的员工总数为 1800人，过去几年已经精简了不少。

公司希望通过缩减生产、裁员的方式按市场需求调整运营。母公司 Kering 集团未公布 Brioni 的具体财务数据，但在 2015年度财报中披露，除 Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent 以外的其它奢侈品部门营业利润同比下滑约 10%。

Brioni 品牌并不追逐潮流的最前沿，与另外两个欧洲奢侈男装品牌 Berluti 、 Ermenegildo Zegna 一样，他们认为打造恰当的品牌形象与高效管理要比设计师的个人魅力重要得多。

品牌此前已开始推出休闲装，并举办男装专场走秀(注：1952年，Brioni也是第一个举办男装时装秀的品牌)。但这些举措并未与核心客户产生多少共鸣，因此 Brioni 迫切需要寻找新的营销方法，而显然 O’Shea 在这方面很在行。

O’Shea 上任后将推动品牌的数字化改革，适应核心客户的需求。3月23日，Brioni 发布了官方 Instagram 账号的第一条推文，我们看到了 O’shea 熟悉的身影(下图)。

其他零售背景的创意总监

Brioni 并不是奢侈品牌任用零售背景高管担任创意总监的首例。2011年，LVMH 集团旗下老牌时装屋 Kenzo 启用纽约著名买手店 Opening Ceremony 两位创始人 Carol Lim 、Humberto Leon 出任品牌联合创意总监。