睿集设计创始人刘恺喜欢向客户和来访者推荐 MUJI （无印良品）门店的设计风格。他的理由是：“MUJI 的货架、装修上没有什么东西，店铺形象就是陈列商品。”对于较快速的消费品，“不喧宾夺主”是很好的解决方案。

　　去年 12 月在淮海路上新开的这家 MUJI 旗舰店却少见地，并不符合这个说法。日本设计师杉本贵志和他的团队“超级土豆”被聘请担当设计，这是他们和 MUJI 中国区门店的第二次合作，一年前开业的成都太古里旗舰店里，随处可见“超级土豆”从当地的旧货市场和城郊的乡村找寻来的装饰素材。

　　木头被选择作为上海世界旗舰店的主要素材。它们悬在门店入口处和二楼的过道，悬挂得很低，你几乎不用仰头便能看到。

　　过去 MUJI 的色彩主调就是“木感”，但这些木头的纹理和气质都被柔化后藏在衣物和家具里，从未像现在这么显露。MUJI 中国区的团队在设计期间向“超级土豆”反映，这些木头如果太突出，太尖锐，它可能是危险的。

　　危险如果存在，那么毫无疑问，首先是物理性的。在拐角和二楼的小木屋里， MUJI 需要保证顾客不会被木头磕碰到。但这些大块状又极具造型的木头也意味着，MUJI 正在发起一场变革：这个过去用极简风格的产品来吸引特定消费者的日本零售品牌，打算重新处理和消费者的关系了。

　　今天，你可以在中国的近 40 个城市里，找到近 150 家 MUJI，这个门店数占到 MUJI 所有海外门店数的将近一半，从 2017 年开始，每年还会有 50 家 MUJI 开业。未来，这些门店中 3000 平米左右的旗舰店会形成一个辐射半径， 600 平米左右的小店散布在周围。

　　但目前的 MUJI 还远未实现这项扩张计划，在中国，它需要被更多人认识。总有人在各处留言抱怨说，他们还从未在线下见过 MUJI 真正的门店。即便在上海，MUJI 中国区总部所在的城市，淮海路的这家旗舰店开业还是让顾客们心头闪过一个念头：我可能并不真正了解 MUJI。门店外的顾客队伍最终持续了两三周。

　　大型的旗舰店被 MUJI 视为“情报发行”地。这个日文词汇在这里的意思近似于一个品牌的展示窗口。MUJI 显然已经不只在这里陈列产品，即便是产品，它们的展示方式也更特别。

　　Wallpaper 在“2015 Design Award” 评选中将 MUJI 的一款新品烤面包机列为候选的最佳本土设计。这款由深泽直人设计的烤面包机出现在 MUJI 上海旗舰店时，一本书被佯装成切片面包插在里头。

　　老顾客回想起过去清爽的 MUJI 门店，多少感觉有些异样。但他们也意识到，一件新事正在 MUJI 发生。更多的书被摆在了上海旗舰店里的衣物和杂货边上，这是 MUJI 继东京有乐町旗舰店之后，第二次在门店里出售书籍。

　　令狐磊是方所书店和衡山和集的创意总监，他认为，因为书籍这一品类的加入， MUJI 迈出了自己过去一手打造的封闭的制造和零售系统。“它是要开放这个系统。”伴随着系统的开放，书籍也会吸引更多的顾客来到 MUJI 的门店，他们可能是些“杂七杂八”的人，过去对 MUJI 的风格早有耳闻，但从未想过成为它的顾客。

　　像开放系统一样，MUJI 在面对中国的城市消费者时，也表现得较过去更大方。MUJI 中国总经理山本直幸的话可能会让你大吃一惊，“我们想创造非常亲近自然热闹的环境。”他说。在上海旗舰店，MUJI 还设立了一个叫 open MUJI 的热闹的公共休息空间。

　　但踏进纽约第五大道上新开的那家 MUJI，纽约人的感觉和我们过去的感觉相近，那就是“安静的宜家”。

　　MUJI 在中国的使命显然已经不同，这个为 MUJI 总部贡献了超过 10% 销售额的团队打算收起过去被贴上标签的安静、冷淡的风格。

　　书籍因此被寄予厚望。山本直幸解释说，“书籍的加入，能让人们看到 MUJI 的扩大，反过来以书籍为中心，也表现出商品变得更加融合。”他们至今仍在为成都太古里 MUJI 门店的陈列设计感到惋惜，因为过于清晰地划出了商品的区域，导致没有“连续地表现”全部商品。

　　融合的展示方式过去常见于日本门店，现在，它显示了 MUJI 在中国市场发生了变化。尽管 MUJI 称，不方便提供上海旗舰店中各类产品的占比，但衣服，这项在中国市场为 MUJI 贡献了超过一半销售额的品类并没有像以往那样获得最佳的展位。旅行系列 MUJI to go 和 美容护肤类产品占据了离入口最近的位置，而这些品类的数量也在提升。后者有 160 个单品。

　　10 年前 MUJI 中国的一项调查显示， MUJI 在当时的主要顾客在 25 岁，但山本直幸称，最近的调查结果显示，主要顾客的年龄上升至 27、28 岁，他们的需求也发生了变化。山本直幸说，中国消费者的需求正在变得和过往的日本市场越来越像。日本市场的销售额仍然占到 MUJI 总销售额的 2/3 左右。

　　MUJI 的家具在日本市场卖得很好。在过去的两个财年里，MUJI 家具品类的销售额增长了 28.1%。上海旗舰店二楼的相当大部分面积划给了家具，MUJI 的室内设计咨询师 (Interior Advisor) 坐在入口处，他们身后的棉质和麻质床品在更多的日式木床上展示出来。

　　山本直幸相信， MUJI 能在中国把家具卖好——只要给它足够多的展示机会，“上海旗舰店就是一个证明。”在开业当天，上海旗舰店的家具销售占到总销售额的 13%，而在其他门店，这个数字只有 3%。

　　“2016 年中国的发展重点是家具和食品。”山本直幸补充说。

　　受限于进口政策，食品品类在中国市场的所有产品中占比从来没有超过 2.4%。但在上海旗舰店，食品占比上升到了 4.7%，有 150 种，MUJI 还为此推出了一款新品鸡肉柠檬咖喱。这些食品并没有带上强烈的 MUJI 审美，属于更大众的市场，更何况，其中还有 1/3 的产品并不属于 MUJI 的自有品牌。

　　这部分可观的销售额并没有把咖啡厅、餐厅 MUJI Cafe&Meal 计算在内。尽管生意不错，但 MUJI 并不打算像宜家那样不断扩大餐厅面积，从餐饮业务上赚更多钱。这不过是 MUJI 表现友好和热闹的另一种方式罢了——“大型店铺，慢慢逛，肯定会累。顾客可以（在咖啡厅、餐厅）休息，吃顿饭。”

　　可如果不解决价格的问题，这些友好最终都会显得微不足道。《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所发布了一份2015 年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告，报告称，价格的可接受度仍然是中国城市大众消费者消费时首要考虑的。

　　《纽约时报》记者 Molly Young 逛过纽约的全部 5 家 MUJI，他把那里的商品比作丰田卡拉罗汽车，“又实用又经济”。在日本，它差不多也是这么一个“平价的好设计”的形象。但在这里，它可没有日产车那样实 惠的称赞，反倒始终有一层“高档”的光环，这层光环常常还被认为难以理解。

　　是啊，它又不是 LV， Chanel， Prada，何至于此。山本直幸理解这一点，他试图对此作出解释，“虽然有很多的理由可以解释我们的定价（包括增值税和人力成本的提高），但我们没法儿忽 略顾客的心声”。他说。过去一年， MUJI 在中国开始了史无前例的降价。降价分四次对不同品类进行，降幅在 16%-20% ，最近的一次发生在 今年的 1 月底。

　　MUJI 对降价冠以更温和的名字“新定价”。这样做很可能是为了避免伤害到过去相对高级的品牌形象。MUJI 去年上任的新社长松崎晓此前在接受媒体采访时称，不只是中国内地市场，MUJI 在美国、欧洲和香港的价格都比日本高。这很难扯平，但他打算把海外各国的价格比例调整一致。“从战略商品开始，比如说在日本卖 100 块钱的东西，在海外统一卖 110 块。这样来达到我们整体的价格优势。”

　　山本直幸认为，顾客的消费习惯有可能对 MUJI 的价格决策起作用。MUJI 发现顾客经常一次购买四双袜子，他们因此降低了袜子的价格。

　　人们依然没有在价格问题上满意，但这至少说明，MUJI 在考虑扩大目标客群。这些新顾客可能过去认为 MUJI 是一种近乎奢侈的消费，而另一些则认为 MUJI 只出售风格鲜明却难以驾驭的服装。让山本直幸高兴的是，这些念头都可能通过门店的展示扭转过来。在参加 MUJI 杭州利星名品广场店十周年的活动时，山本直幸听说，活动的主持人终于了解到“MUJI 也是卖生活品的”。

　　但这一切的根本是，首先得让消费者来到门店，哪怕是冲着在 MUJI 热销的《读库》去的。MUJI 的电子商务因此发展得也不快。目前， MUJI 中国的线上销售额只占到总销售额的 2.5%。

　　MUJI 的电子商务团队确实正在调整扩招，以便贡献更多的销售额，可山本直幸坚持认为，成熟的消费市场，更需要面对面的交流场所。“我们因此倾注大量精力，在门店表现 MUJI 的世界观和价值观。”山本直幸说。

　　这是 MUJI 最擅长的事。“很多人会因为 MUJI 的理念去买它，当然也有人买它是因为能满足基本需求，不过这并不妨碍。”消费决策媒体“清单”的联合创始人龚瀛琦说。所以，《纽约时报》的记者 Molly Young 写道：MUJI 把无用的东西摆在有用的旁边，这种兜售的办法总能奏效。“饿了的时候，不要去超市，无聊的时候，不要去 MUJI。” Molly 补充说。

　　但现在，因为过去 MUJI 在中国市场传达的观念也正在发生迭代，门店展示的需求变得更迫切了。为此，MUJI 的旗舰店也越开越大。在过去 16 个月里，已经出现了 4 家旗舰店，它们的面积都超过了 3000 平米。从 2014 年的成都太古里全球旗舰店，到 2015 年东京有乐町的全球旗舰店，纽约第五大道的旗舰店，和 4 个月前开在上海的世界旗舰店。

　　如果不是有乐町的门店在改装时扩大了面积，山本直幸说，上海旗舰店的面积原本会超过东京有乐町的 MUJI，成为全球最大的一家。