日化业进入微利时代

　　近日，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、联合利华等外资日化企业最新一季财报接连“出炉”，昔日的“日化巨人们”交出的答卷是：业绩下滑，全球裁员，广告缩水……在外资品牌走下坡路的同时，尼尔森、欧睿等咨询公司发布的数据显示，本土品牌的市场占有率正逐步提高。

　　本土企业的小伙伴们信心似乎顿时提振，但是现实是否真的就是数据背后的“幸福结局”?新旧交替之间，谁又会笑到春天?

　　过上紧日子 洋巨头悄然转型

　　“宝洁公司并不存在总部搬迁(问题)。至于外界所说的‘转型’，目前不方便答复。” 宝洁(中国)有限公司婉拒了《中国经济周刊》的采访。

　　2013年10月25日，宝洁集团公布了2014财年第一季度财报。报告显示，宝洁第一季度净销售额为212.1亿美元，比去年同期的207.4亿美元增长2%。

　　宝洁首席财务官Jon Moeller被媒体问到在中国内地洗涤用品、尿布、牙膏的市场份额是否明显受挤压时，Jon Moeller承认在中国内地市场丢掉了一些份额。目前，保洁已经不得不扩展低价产品组合，2013年广告满天飞的吉利剃须刀就是例子。

　　同样的难兄难弟还有世界第二大消费品制造商联合利华。

　　联合利华三季报显示，该公司的销售正面临诸多挑战。其中，在新兴市场，收入仅有5.9%的增长，而去年的增幅是12%。这也是自2010年该公司在这一区域最糟糕的表现。据悉，新兴市场的收入占联合利华整体收入的比例超过半壁江山。联合利华一直依靠发展中国家市场来抵抗处于衰退中的欧洲市场，如今，中国和印度等新兴发展中国家经济增长放缓对联合利华影响颇大。

　　“这和大环境有关系，日化产业已经进入微利时代，之前‘洋日化’一枝独秀，目前只是从暴利、厚利到薄利的回归。”日化专家、北京志起未来营销咨询集团董事长李志起告诉《中国经济周刊》。

　　他认为一直以来，国际日化品牌一直通过“渠道下走、价格下走、推广下走、促销下走”，狂轰滥炸瓜分了中国市场，但是进入2013年以后，宝洁当初入华时的高端优势被渐渐弱化，大众产品的使用人数和使用频次已经到了阶段性的顶部，导致已经完成市场布局的日化巨头业绩增速放缓。

　　“没有办法，目前市场趋于饱和，外资企业在中国市场增速放缓是个信号，昔日的巨无霸企业的大日化战略已经到了瓶颈期。”李志起对《中国经济周刊》表示。

　　然而，营销专家黄志东对此有不同的看法，他对《中国经济周刊》表示“对发布报告的数据仔细分析，不难发现，外资财报只是说洗衣粉、肥皂、牙膏三个品类的份额降低，并没有提及洗发水等品类。”

　　他认为外资市场份额下滑很多层面是缘于企业战略调整，目前，宝洁、联合利华在中国都在调整产品结构，努力向护肤品等高利润产品发展，而洗衣粉、肥皂基本是已经作为要放弃的品类。而立白、纳爱斯之所以年销售额能够超过100亿元人民币，是因为这两大企业都是主要生产销售洗衣粉、洗洁精、肥皂等低利润产品的企业。

　　立白集团品牌管理中心总经理吴晨对此并不否认，他告诉《中国经济周刊》，大众日化品，如洗衣粉等，利润率确实不高，很多本土日化企业长期以来都在为“小日化向大日化转型”做准备，由利润低的领域进入到利润高的领域，目前厂家齐齐转向了价格更高的洗衣液领域就是一个例子。

　　本土日化企业打响“荧屏逆袭战”

　　“以前那种打法是错误的，我们如果再赤膊上阵和外资比拼价格，将再次陷入僵局。”吴晨在接受《中国经济周刊》采访时表示。

　　2005年11月，广州立白集团收购了天津的老牌国企蓝天六必治。

　　蓝天六必治可谓是中国本土日化企业的典型缩影。1911年，蓝天集团前身——“同昌行”的创始人刘凯平，创立“老火车牌”牙粉，并首创将薄荷脑中药成分添加其中，一举成为畅销一时的口腔护理品，开创了中国牙粉工业新纪元。1972年，蓝天又创中药牙膏先河，推出了中国第一支中草药牙膏。但是，当外资大举入侵时，它和两面针、芳草一样年，仅能在二三线市场打拼市场。

　　“我们也仔细分析了当时的市场，外资牙膏主推美白等功能性牙膏，这点我们在技术上没有优势。但是在中草药牙膏市场来说，外资也推出同类型产品来压打我们，而且价格更低，所以牙膏市场很快就沦陷了。”吴晨回忆起当年的价格战非常感慨。

　　丧失了大量市场份额，在已经对“中草药牙膏市场”不抱信心的时刻，本土品牌突然发现又有一个新邻居的入侵。韩国LG集团也盯上了这块市场，推出了高价位的LG竹盐牙膏。

　　“我们发现，像LG这样的入侵者非常聪明，虽然也是卖中草药牙膏，就是换了个说法，叫汉方，功效和本土品牌没什么区别，但是在包装、宣传和定价上明显占优势。于是我们明白了，性价比不是杀手锏，重点是有创新有特点，本土品牌在外资夹击中既然不占有先天优势，那我们只能走特色化道路，还是宣传民族的高附加值的产品，走价值战才能生存。”吴晨对记者表示，价格越低越亏。

　　于是，像蓝天六必治、云南白药、田七集团、桂林三金集团等本土企业不约而同捡起“中药”利器，全力在市场猛推中草药牙膏。原本渠道一直做得很好的黑妹牙膏也通过换装升级，推出了多款主打不同功效的中草药牙膏，由加多宝创造的“怕上火”口号，现如今也被“借鉴”到了牙膏领域。

　　“现在最明显的特色是，我们并不是单一品牌打天下。我们不但推出了高端品牌，同时也借助新媒体营销等手段，通过电商平台等，积极开始拓展。”吴晨说。

　　2013年以来，本土日化大手笔“营销”不断，纷纷冠名《我是歌手》、《我为歌狂》、《中国最强音》等一系列电视节目，本土日化企业打响了“荧屏逆袭”战。

　　“日化企业竞争不但是品牌战、广告战、还是渠道战、促销战，目前看来越演愈烈，本土日化企业已经开始与跨国企业正面交锋。过去靠规模取胜，但现在跨国企业高开高打的秘诀已经失效，本土品牌要想东山再起，现在阶段要在含金量和力度上下功夫，只有走精准营销才能避免在不挣钱的情况下走进死胡同。”李志起如是说。