在新德里的H&M店新址旁，是Zara、Gap和MAC。在这场市场争夺赛中，来自瑞典的快时尚公司明显落了后。

　　今年秋天，对于一路高歌猛进的H&M来说，有那么一点特殊意义：它在印度的第一间二层楼旗舰店终于要在近日开张，陈列已准备就绪。

　　这个决定做得并不轻松，H&M虽然热衷扩张没错，但进入神秘的印度市场却是深思熟虑的结果。

　　公司原定计划去年就去印度，但最终没有落实。而今年，纠结半天的它还是选定了位于首都新德里Select Citywalk购物商场的地址安了家。该商场是印度中产阶级汇集的购物点，在它的周围，是Zara、Gap和MAC等其他国际知名时尚高街品牌。

　　此番情景表明：H&M来得有点晚。在作为金砖四国之一的印度，新兴市场变化迅速，稍微迟疑可能就给了对手可乘之机。这个国家410亿美元的服装市场，谁先抢，很可能谁就吃得多。

　　早来占位置的Zara选择2010年进入了印度市场，在找当地合作伙伴咨询好了种种法律问题后开张了门店。而英国连锁玛莎百货后也进入，还将印度定位为继英国之后的第二大市场。至于Gap，虽然很难说在业绩上能威逼H&M什么，但早来占个坑也是好的，它的店就在H&M新店很近的地方。

　　H&M不会对竞争者的市场扩张战略视而不见，准确来说，它一定也着急。但缺少合适的选址和印度落后的基础设施，是H&M迟疑的根本。

　　作为一个零售商，如果这两个条件不能达到，再好的品牌形象和产品都很难帮公司坐稳江山。虽然无论是Zara和Gap，开张后都引来了蜂拥而至的人潮。但长期来看，维持业绩并不容易。这一点从另一个新兴市场——中国也可以看出端倪。面对中国经济放缓、消费疲软、服饰行业竞争渐激等问题，快时尚公司不得不另谋出路，而印度则是“金砖四国”中唯一保持增速的市场。

　　进还是不进?当然进!2017年，世界银行预测印度的经济增长率将达到8%，而中国会降到6.9%。印度可能是世界上最活跃的市场之一。

　　然而以何种方式进?

　　H&M的新德里店是印度政府自2012年起批准国外单品牌零售商在印度设立全资业务后，首个独资的国际品牌。在2012年之前，单一品牌零售商在印度只能拥有51%的外资所有权。

　　2013年11月，印度外资促进局终于同意H&M以直接投资的方式进入当地市场的申请。计划书中写道：H&M想要开50家店铺，在新德里开2家，在班加罗尔也会开店等。整个投资会达到72亿卢比。

　　“印度是一个拥有很大增长潜力的市场。我们想要在消费者期待的所有市场都开店。我知道FDI文件中写到我们将要开50家，但其实我们可能会多也会少于那个数。这事儿很难给出一个明确的数字。”H&M零售印度CEOJanne Einola曾在和Business Standard的采访中说道。

　　从投资角度来说，H&M确实比Zara等来了一个更好的时机，它拥有更大的自主经营权。据悉，Zara进入印度是依靠合资的形式，由其母公司Inditex和印度大名鼎鼎的Tata集团下属的零售巨头Trent联合经营，而非独资。

　　但2015年3月，Inditex Trent公布了Zara在上个财政年，印度销售额增长24%的好成绩，更是证明印度市场值得投资。它至今已在印度开有16间门店，成为印度第一个销售额突破1亿美元的零售商。

　　H&M想要将自己在印度的“出身”的优势渗透进经营的方方面面。比如，店铺供货也会和全球大型旗舰店保持一致，产品定价也必须保有竞争力。

　　“一件H&M的T恤大约12美元或更少。这会影响Zara，使得Zara可能会调低价格。”一名德里大学的20岁本科生对BOF说道。

　　而等待现在这个门店位置也需要耐心，H&M就是为了等待Select Citywalk购物商场中一个1600至5000平方米的面积。这将购物中心，能够实现H&M定位当地中产阶级年轻人的愿景。

　　“当我们不得不进入一个国家时，一定会花一点时间的。”H&M的CEO Karl-Johan Persson解释，无论是视觉陈列还是销售员训练或是储存室的首次亮相都需要好好考量，“新市场的第一间店总有大量工作，需要很多资源。”

　　事实上，开了新店后，H&M的工作只会越来越多。印度的年轻消费者大多有熟练的电商使用背景，2015年年底，印度手机端的电商市场份额就会有160亿美元之多。而H&M还未在印度发布任何电商，Persson称电商计划还未决定。

　　因为印度的市场环境非常复杂。类似Select Citywalk的西式购物商场只是零售中的一个形式，在印度，跳蚤市场中也有高街品牌的存在，H&M暂未能找到发布电商和铺渠道的支撑，到底有多少种多元化的零售形式也很难看清。

　　再者，印度和中国存在相似的特质，即中产阶级很难界定。根据亚洲发展银行的标准，2013年，12亿印度人中有2.24亿被定义为“中产”。但印度的中产阶级购买力远远不及西方国家，他们一天仅支出2-4美元。

　　另一个原因是纱丽等文化类的衣着在印度还是扮演着重要的角色。H&M兴许需要些时间，来探索自己是否需要像开云集团或LVMH集团一样，找当地设计师做合作。

　　接下去，还要面对源源不断的新竞争者也是这些已经进入了印度市场的零售商要解决的问题。比如现在还在纠结的迅销集团，其旗下的优衣库在印度也要建立生产线。一旦优衣库不再犹豫，决定设立门店，Zara、H&M、Gap将迎来又一个类似现有市场的局面——快时尚大混战。

　　当然，H&M也会掂量自己分给印度市场的精力。毕竟，夯实现有市场也同样重要，东亚和欧美依然是其工作的重心，这一点从纽约新开的H&M全球第一大旗舰店上已经表现明显。