成立才10年,3.1 Phillip Lim的年收入凭什么过1亿美元?休闲

全球时尚品牌网 / 鬼手 / 2015-09-07 18:55:27

  找到一个好的搭档、不跟风开店、抓住中间市场,林能平(Phillip Lim)是这样做的。

  如果说王大仁十周年的胶囊系列有些暗黑,那么同为华裔设计师的林能平 (Phillip Lim)在3.1 Phillip Lim创立十周年之际,推出的纪念款倒是令人眼前一亮:除了即将上市的特别版银色手袋,还有9月1日释出的“Glittery Holiday Collection”系列,其中囊括了金灿灿的一只经典Pashli Satchel手袋。

  十周年银色特别版系列手袋

  作为3.1Phillip Lim的it bag,Pashli Satchel深受Emma Roberts、Blake Lively等美国艺人的喜爱

  十周年纪念版金色Pashli Satchel手袋

  和王大仁一样,林能平也是说不出半句中文的华裔。大致看他们似乎都年轻有为,欢天喜地各自迎来10周年;然而同Parsons学院设计科班毕业、且拥有Marc Jacobs 和 Vogue 实习经历的王大仁有着本质区别的是,林能平从未学过设计——唯一沾边儿的启蒙大概是幼年受裁缝母亲缝缝补补的耳濡目染。

  10年过去了,3.1Phillip Lim的零售点在美国已开满250多家,遍布26国。作为未上市的私人控股公司,3.1 Phillip Lim官方收入难以获悉,但就业内人士估算,仅16家独立门店的总共年收入,就已经超过了1亿美元。

  所以在毫无背景抑或漂亮履历的前提下,3.1 Phillip Lim是如何一步一步打开市场的?

  当好设计师还要算好账,因此有个好搭档很重要

  萨奇投资集团负责人Frederick Schmidt曾说,在服装产业里,林能平和Wen Zhou(周绚文)就是天作之合。

  周绚文是林能平的商业合作伙伴,他们两个都是出身平民的第一代华裔,母亲都做过裁缝。然而在做生意这方面,他们又恰好形成了互补。林能平是艺术家,周绚文是会计,俩人好比2 Broke Girls里的Max跟Caroline。

  林能平和周绚文,摄影/Inez and Vinoodh

  林能平曾公开回忆过他的“精神导师”,已经退休的纽约Barneys百货前任CEO Howard Socol。他说这位老先生曾告诉过的一句话让他铭记在心:“如果你必须在商业与创意间进行选择,那就毫不犹豫选择创意。”

  然而要经营好一个品牌,光选择创意是远远不够的。事实上,在成立自己的品牌之前,林能平的时尚履历不算突出:他曾在贝弗利山庄的精品店做过周末兼职,在某个 不知名设计师的工作室做过实习生,还成立过一个叫Development的不知名的品牌。直到2005年,林能平在巴黎的一个面料会上遇到了周绚文,两人 一拍即合,决心一起创业。那一年俩人都刚好31岁,品牌即取名为“3.1 Phillip Lim”。

  3.1 Phillip Lim成立之初,周绚文拿出了75万美元和纽约公寓的房产作为抵押,林能平则离开家乡飞往纽约——一个出钱一个出力,作为CEO,周绚文在林能平的创意之上,负责设定所有商品的价格以及全部的管理工作。

  不上市也不跟风,依据特点经营独立门店

  2004年到2006年,美国迎来了时尚品牌创业的一小拨浪潮:Tory Burch, Alexander Wang以及奥尔森姐妹的The Row都创立在这个时期。从表面看来,3.1 Phillip Lim的成立似乎正赶趟儿,然而林能平没有让品牌在商业化的步伐中随波逐流。

  在其他的设计师都忙着扩充产品线,扩大的价格区间, 与奢侈品牌拉拢合作以及考虑上市的时候,林能平跟他的周绚文却在专注开店,慢慢成长出来14家全球的独立门店,批发账户超过450个。普遍定价在300美元到700美元之间,3.1 Phillip Lim依靠稳定的设计跟舒适的面料赢得了基础的顾客和市场。

  设计的谨慎不代表商业判断的谨小慎微。2007年,林能平先是得到了Vogue主编安娜·温图尔的在舆论和人脉上的支持,之后很快在3.1 Phillip Lim在众星云集的纽约Mercer街道开张了第一家独立的门店。在那时关于这家店,周绚文曾用“天时地利”来形容,因为除了开在潮店Carven, Rag & Bone, Derek Lam 10 Crosby之间外,周围还有Marc Jacobs, 阿玛尼,Vera Wang以及巴黎世家等奢侈品牌,人来人往,销售颇丰。

  因为Gossip Girl中出现的鳄鱼纹Pashli Satchel手袋,让林能平店里的配件迎来大量游客生意

  Pashli Satchel手袋的黄色款

  然而在2014年,林能平却将这家店关掉,把纽约门店换至相对人少清冷的Great Jones街道。“顾客的构成已经开始转变了。”他告诉《女装日报》,“游客越来越多,店里卖掉的配件也越来越多,这让生意有了很大的转变。这家店在过去两年里的销售翻了一番,却并没有迎来我需要的顾客,(因为)真正懂这个牌子的人会前来购买成衣。我感到这种默契越来越少。”看来对于手袋这种高利润配饰的大卖,林能平依旧是谨慎的,在他眼里,品牌的调性似乎比短期利润更为重要。

  同Mercer门店一同样砍掉的还有3.1 Phillip Lim的童装线。面临伴随千禧一代爹妈们的需求扶摇直上的美国童装市场,林能平跟周绚文只是短暂地尝试了一段时间。但精力有限,他们不久就放弃了这个产品线。

  在这样的经营方式下,3.1 Phillip Lim创立10年依旧保持着独立控股。根据林能平9月2日回答《女装日报》的采访来看,他和搭档均无出售或者寻找金融伙伴的意图。“我们成立一个公司不是为了能卖掉它。”林能平说道,“我们成立一个公司,是为了确保它的成功。”

  在“轻奢”概念出现以前,林能平就已经抓住了高性价比这个市场

  3.1 Phillip Lim是轻奢界的先锋。在让年轻人也负担得起的定价之上,好面料外加细致的剪裁依旧维持着品质——这样的市场如今不需要解释,然而在10年前,在一大波消费时尚的年轻人到来前,林能平已经在创立初的几年内,收获了不少来自这个中间市场的利润。

  能够让3.1 Phillip Lim维持平易近人定价的法则,其实是“made in China”。据了解,品牌的成衣几乎全线都是在中国生产的。

  林能平的部分春秋款设计

  3.1 Phillip Lim2015年春夏款

  Michael Kors,Coach,MCM……不少品牌现也早已扑向了所谓轻奢的定价市场,并且不约而同地把生产线放在了中国以及东南亚地区。对此林能平也通过 Vogue表示:“在创立品牌之初,我们只是想反对顶级品牌对于做工精良和现代感设计的垄断,是我们开辟出这样的中间市场,现在又有大量的人前来同我们竞争这个市场。”

  今年10月,3.1 Phillip Lim将迎来全球第16家独立门店,电子商务也将在今年重新正式启动。关于未来的发展和计划,林能平在本月初接受Vogue采访时曾表示,除了“搞清楚高科技”的销售路数外,自己还另有开发香水产品线的打算。


    阅读延展