Abercrombie 最早是一个致力于野营、狩猎、钓鱼等户外活动的品牌，貌似比现在还成功。

　　前两年，Abercrombie & Fitch 旗下的 Hollister 品牌在北京三里屯风靡一时，一字排开的裸男店员让全北京城人民都激动了，也奠定了 Abercrombie & Fitch 在大家心中性感、新潮的形象。

　　然而，这种“性感消费”的模式并没有给品牌带来与话题性相对等的效益，并且因其销量一直下滑越来越被人所诟病。再加之品牌不断陷入性骚扰与种族歧视的丑闻纷争， Abercrombie & Fitch 今年第一季度净亏损从 2370 万美元升至 6320 万美元，亏损程度甚至远超市场预期。品牌的转型与再定位迫在眉睫。

　　于是，从去年年底开始，A&F 决定放弃依靠“性感”来吸引消费者的策略。裸男们退位，店铺灯光更为明亮，音乐更柔和，衣服不再一味地紧身，甚至连其标志性的古龙水香味也调淡 25% 。

　　作为 Abercrombie & Fitch 品牌重新定位计划的一部分，品牌还进行了人员的大换血。 Club Monaco 的前男装设计副总裁 Aaron Levine 将担任品牌新的男装设计总管。而品牌的创意总监一职由 Katia Kuethe 担任。 Katia Kuethe 还曾担任过《 Lucky 》杂志与品牌 Kate Spade 的创意总监。

　　新动作虽很多，然而产品才是关键。折腾了那么久， Abercrombie & Fitch 发现年轻人市场似乎已被 H&M 与 Forever21 占领了，那未来的产品定位是什么呢?这是品牌更应该思考的。对此 Business Insider 发现，其实 A&F 在创立之初、品牌名称还只是 Abercrombie 的时候，境遇要比现在好得多，不仅销量高，且声誉更好。甚至现在其 vintage(复古)款的 A&F 还在受到追捧，比品牌的最新款还要受到欢迎。

　　其实最早在 1892 年，品牌创始人 David Abercrombie 是一位探险家及户外运动的狂热爱好者。因此，品牌 Abercrombie 最早在还没有与 Fitch 结合时一直是家致力于高品质野营、狩猎、钓鱼用具的专营公司，从 Logo 的麋鹿也能看出来。当时的顾客主要是职业的猎人、探险家等， Abercrombie 凭借专业性与真实性赢得了不少顾客的喜欢，许多后来出现在教科书上的名人图片也能看到 A&F 的用具与衣服，如罗斯福的非洲冒险，海明威的猎枪，胡佛与艾森豪威尔的钓具等等。

　　同时， Abercrombie 最早开设的店铺非常有趣，更像是个生活体验店，里面摆满了帆船与汽车模型，还有摆放整齐的钓鱼竿，游民风格的旅行包与野营帐篷等。品牌逐渐成为了有趣的户外活动服饰设备的代名词。而如今这样的定位还有市场吗?当下美国线上的购物平台，如 Ebay 和 Etsy 网站上还有部分 vintage 款的 A&F 出售，价格已被追捧得相当高。

　　A&F 1949 Fall Catalog; J.Crew

　　A&F 1949 Fall Catalog ; Filson

　　A&F 1964 Catalog;Billy Reid

　　还让人意想不到的是，当中最受到垂涎的还是 Abercrombie 产品的旧目录。在这本目录上，你还会发现品牌曾经的产品都与当下一些当红的品牌设计有异曲同工之妙。如 Abercrombie 有一款经典的貌似连帽雨衣的披风，如今极受瞩目的 J.Crew 品牌也曾推出过相似作品。类似的还有 Filson 的外套，Billy Reid 的背包等等。

　　也许，当 A&F 还在思考未来的方向时，不妨也可回顾与吸收曾经的辉煌。比起依靠性感引起噱头作宣传，还是有趣而实在的产品设计要来得更重要。