当实体零售商和电商齐聚一堂，会发生什么?过去，一年一度的中国连锁业会议上，实体零售商是绝对主角，然而今年的会议上却出现了1号店、当当网、京东商城等电商巨头的身影。在这里，他们不再是实体零售商的死对头，而是担当起了授业解惑的角色，对“触网”的问题进行探讨和答疑。毕竟，线上与线下都是顾客不可缺少的消费地点，未来的零售业也终归是融合的业态。

　　商品经营是基本功

　　受电商冲击，实体零售商会想当然地认为“触网”可以开拓自己的销售渠道。但在大会上，业界普遍达成共识，随着互联网和移动互联网的发展，消费者并不是在选择渠道，而是在寻求价值，零售商最终要回到零售的本质上，即重视商品经营和顾客经营。

　　苏宁云商集团副董事长孙为民将实体零售“触网”的过程比喻为从“单栖走向两栖”。他认为，零售商具备两栖的技能是颇为重要的。“何为两栖技能?一是做商品经营，二是做顾客服务。过去中国零售业的日子太好过了，让很多零售商离商品和顾客越来越远。”孙为民认为，互联网的确对实体零售产生了冲击，但电商并非抢占了渠道，而是动了他们的筋，把实体零售没有做好基本功的弊端提前暴露出来了。

　　国美电器总裁王俊洲也透露，通过对近20款产品的试验，发现消费者是在线上和线下交叉选择进行购物的，其核心诉求是商品的性价比。“顾客的需求促使我们开始重视供应链的差异化、效率，以及库存管理等。”

　　有质量的销售规模

　　当当网CEO李国庆的现身可谓是会上的一大亮点。尽管还是风趣不羁，但他专门为实体零售商制作的PPT纷纷让场下的观众举起了相机。

　　一提到电商渠道，业界普遍想到的是商品种类更加丰富，因此在触网的思路上也是希望网站承载的商品越多越好。李国庆却以当当网的例子告诫实体零售商，要正视阿里、京东这样的电商巨头，全品类的道路无法与两巨头抗衡，走“精品百货”道路才是做电商的出路。

　　李国庆一直强调“做有质量的销售”，如果物流成本超过了毛利，那么宁可不做、少做。多年以来，他一直强行命令日百部门不许卖粮油米面、饮料和手纸，原因就是配送成本和退货率高。

　　两年前，李国庆开始将当当网定位为“目标品牌突出的综合购物中心”。除图书外，重点做家纺、服装和孕婴童三类商品，并坚持中高端路线。其他品类靠引入商家来经营。他希望未来顾客在准备购买上述四种产品时就能想到当当。

　　“只要砍掉孕婴童品类，当当网就可以盈利。因为目前只有孕婴童是亏损的，其他三类都是赚钱的。”

　　品类收缩战略也得到了当当网董事会的高度支持，在最新公布的财报中，当当网的亏损同比大幅收窄。

　　抱互联网巨头“大腿”

　　中国银泰投资有限公司CEO陈晓东在会上底气十足是有原因的。首先是在百货业低迷的大背景下，银泰的业绩依然保持了稳健的增长。第二则是银泰选择与“实体零售的天敌”天猫合作，初战告捷。

　　“双11”来临之际，有些零售商选择了阻拦和抵制，银泰则是“与狼共舞”，不仅线上加入天猫作战阵营，线下也全面对电商开放。“双11”过后，银泰网在天猫的销售额增长了6倍，并取得了箱包类销量第一的成绩。陈晓东颇有感触地说，流量对电商来说至关重要，如果无法从零做到亿级流量，为什么不去傍一下亿级流量的大佬呢?“5-10年以后，零售业一定是泛渠道的融合业态。要么自己成为泛渠道，要么成为别人泛渠道中的一部分。如果做不成泛渠道，那就做好力所能及的，去找其他电商大佬结合。”

　　记者手记

　　互联网思维落地

　　不只听一人说过，实体零售商有自己的圈子，电商人也有自己的圈子，两个圈子互无交集，甚至互相还看不惯。过去的大零售圈就这样割裂着。

　　这届连锁业会议上，几个电商大佬颇有倾囊相授的阵势，的确颠覆了以往实体零售和电商“老死不相往来”的印象。

　　眼见着电商规模疯涨，也眼见着最早做电商的一批实体零售死在了沙滩上。实体零售做电商就这么难?还好有这样的一次与电商大佬面对面的机会，让实体零售眼中虚无缥缈的互联网思维落了地，“你可以不做电商，但你一定要‘触网’”、“做电商不一定非要自建，要学会与专业电商合作”、“还没开始触网的建议跳过PC端直接发展移动无线端业务”……

　　更重要的是，实体零售商终于认识到，不是电商革了自己的命，而是自己没有做好商品和顾客经营。被互联网倒逼转型，捡回原来的看家本领，并不是坏事。