如果说金融领域里的互联网+之战在如今愈发博得眼球，那么奢侈品电商渠道的战役则可以说早已是硝烟弥漫，更加不谋而合的是，两者眼下都处在一半是海洋一半是火焰的分割线上。

　 　随着本土消费能力的下降与对华降价策略的展开，奢侈品大牌们在中国的日子日渐艰难，转型试水电商被大部分品牌排上了日程，然而国内互联网平台下水货、仿 制品和二手翻新等问题则令多数消费者对电商渠道仍旧抱有迟疑。如何改善消费环境和扭转消费者认知，奢侈品牌还需要一段不短的路要探索。

　　奢侈品牌发力电商

　　会计师事务所毕马威不久前发布过一份调查显示，越来越多的中国消费者利 用虚拟私人网络登录海外品牌和第三方网站购买奢侈品，但是从规模上看，高端奢侈品牌并没有像其他零售商品那样“充分借力中国电子商务快速增长的浪潮”。可 以看到，奢侈品牌们对于在中国触网的态度还是相当谨慎的。

　　可就在最近，刚宣布中国内地部分产品售价下降20%的Chanel又再度透 露，将在2016年第四季度推出全球性电商网络。另外，品牌旗下子公司的手套工坊Causse、制帽工坊Maison Michel和苏格兰针织品牌Barrie Knitwear将于今年年底推出单独的电子商务网站。无独有偶，早在今年1月份，FENDI也已经宣布将推出电子商务网站，首先为28个欧洲国家提供送 货服务，今年年底或2016年开通日本和美国市场服务。

　　其实，奢侈品触网已不是什么新鲜事。2014年4月，Burberry正式入驻 天猫网上商城，成为首家在中国B2C网店上开业的奢侈品牌。其先通过官方网站推出“在线销售”模式，然后转战平台电商，可谓始终主动走在触网的前端。而品 牌的电商布局也确实起到了效果，一方面将品牌辐射力延伸到了二三线城市，另一方面也为客户提供了更便捷的购买正品途径。

　　此后便有更多的奢侈品牌先后选择了第三方平台进军电商，比如CK、英国时尚潮牌ASOS、雅诗兰黛等，雅诗兰黛还确认天猫为其中国唯一授权销售正品的第三方电商平台。另外，HUGO BOSS则是登陆京东商城，采用京东自营的销售模式。

　 　贝恩咨询发布的报告显示，2014年中国奢侈品市场出现了8年来首次下滑，给奢侈品行业带来极其强烈的市场调节信号。其中，男性市场下滑严重，男装同比 下降10%，腕表同比下降13%，女性市场表现则仍像往年一样稳定增长。而在女性市场的这一部分增长中，不乏电商平台做出的贡献。

　　Chanel对中国市场的降价引爆了媒体关于“跨境消费、海外代购、抵制水货”的讨论，也开启了顶级品牌在中国市场的降价潮；而此次的“触网宣言”，虽不算是行业新标，但也从一个顶级品牌的态度佐证了，奢侈品电子商务化已经是一个不可逆转的趋势。

　　平台价差阻碍消费

　　在目前各大奢侈品电商平台中，由于运营模式、货物渠道的不同，同款货品之间的价格也有着不小的差异。笔者以客户身份分别向多家平台咨询发现，同一款Burberry的house check小号手袋有着近5000元的价差。

　 　首先，在Burberry中国官网上这款手袋的标价为7900元，在该官网上就可直接下单购买，并享受售后服务，目前该购买支持支付宝及银联卡支付。但 略有遗憾的是，在操作过程中，笔者尝试几次联系官网客服人员进行即时对话都显示连接失败，只能连接回拨电话服务，不过对方来电显示是美国，对中国客户来说 不太方便。

　　随后笔者在其进驻的天猫旗舰店里看到，此款手袋的价格与该品牌的中国官网一致，同样为7900元。客服人员表示，旗舰店里陈 列的所有商品均与官网一致，提供免费寄送服务，并且每一笔订单都会开具发票，配送之日起15天内可免费退货服务，另外持有购买凭证可享受与专柜一样的售后 服务。

　　而在寺库网，该款手袋的售价则为5300元，与上述价格相比降低了两成左右。对此寺库网的客服人员表示：“目前该款手袋为供应商直接提供的产品，不是二手寄卖。不过不一定能提供与专柜一样的小票及包装。”

　 　同一款手袋，不仅存在低于官网的价格，也有平台显示了更高的定价。在第五大道网上，同样的手袋售价为11462元。面对笔者对价格的疑问，第五大道的客 服人员没有正面解答，而是表示：“网上没有统一售价。这款手袋是从品牌经销商那里调货的，保证正品。如果有质量问题可以免费退货。”

　　在同一平台中，自营与非自营产品中也存在价格差异，同样以一款Burberry house check格纹小牛品单肩包为例，在京东网同时存在4900元、6400元和7199元三种不同价格。

　 　在目前大部分的消费行为中，低价是线上购物的主要原因，而平台间不同的价格往往带来的是消费者对其货品真假的质疑，并最终阻碍了购买。一位资深买家向笔 者剖析：不同的奢侈品牌其渠道战略也有不同，如果品牌本身是做直营，那么商品定价权在总公司，每次调价，各个门店或渠道的价格都是一致的；另外也有一些品 牌是找代理商，那么经过代理商、经销商层层叠加后，其价格就会有很大差别。

　　垂直电商境遇堪忧

　　事实上，尽管目前奢侈品电商行业货源渠道鱼龙混杂，但不可否认的是这块市场正在迅速扩展。除了品牌自建电商体系及大型平台电商外，目前国内市场上还存在着一批以垂直型奢侈品电商为定位的平台。但除少数平台依旧稳定运行外，大多境遇堪忧。

　 　国内垂直电商发展的阻碍，究其根本还是消费者对于货源的质疑和市场内假货流通的诟病。而面对这样的局面，一些相对比较大型的垂直型平台已经自我转型，比 如曾经以二手奢侈品寄卖为特色的寺库网，如今宣布定位于高端消费品服务平台。其CEO李日学公开向媒体表示，在未来，寺库更倾向成为一个服务属性的公司， 而非一家零售企业。而目前从寺库网里笔者也已经看到，除了寄卖产品外，已出现了供应商直供产品。

　　对于目前国内奢侈品线上平台的各类现 象，财富品质研究院院长周婷认为，“严格来说，在眼下的奢侈品行业里还没有一个真正意义上的奢侈品平台电商，现在的那些平台都只是在做把线下店搬到线上的 中介形态，而奢侈品真正进入电商领域，只会选择两种模式，一种是自建电商体系，一种是借助电商平台。借助电商平台是因为其具有流量优势，自建电商体系则是 品牌借由自己卖产品的方式，既从根本上解决了真假货问题，也将自身利润最大化。但无论哪种方式，垂直型电商都将没有任何生存空间。”

　　周 婷还更进一步指出，其实奢侈品电子商务行业仍然是一片蓝海。“随着奢侈品电子商务的发展，品牌将直接进入客户数据的竞争，客户黏度和忠诚度将是更为看重的 竞争要素，重新提高服务能力，服务好每一位客户。而一旦电商趋势成熟，那么对于零售来说也是一场革新。就拿近期Chanel的频频举动来看，最先出现的就 是同价和降价概念，而同价就是为了给电商铺路，当价差越来越小，那么免税店的境遇就会尴尬了。”