经历“过山车”后 小米模式能否救赎凡客电商

全球时尚品牌网 / 鬼手 / 2015-04-14 12:40:17

  4月1日,愚人节,沉寂许久的陈年,重新回到了镁光灯下。身穿凡客黑色卫衣的他,站在五棵松体育馆巨大的LED屏幕前显得身材更小了。

  选择在愚人节,选择在五棵松来开新品发布会,陈年似乎也想表达些什么。他说,21年前,他就是在五棵松附近的农院中开启了他的北京之路。

  在凡客的新品发布会上,凡客发布了由日本、德国、美国设计师设计的T恤,陈年用了将近两个小时的时间来讲述他是如何做好一件T恤的。按照他的说法,凡客要回归初心,认真做产品,针对用户痛点,将细节做到极致。

  “如果你问我为什么要对一件衬衫,一件T恤大动干戈,那么我想的是,做好一件衬衫,一件T恤,是凡客的本分,也是我的本分。与此同时,我也在重新做人。”陈年总结。

  2007年创立凡客,到2010年,“凡客体”红极一时,估值高达30亿美元,再到资金链紧绷、巨额库存、裁员风波等危机袭来后的落寞,凡客在8年时间里经历了过山车式的发展。从2014年开始,凡客宣布转型,专注做衬衫T恤,陈年要学习小米的“极致”。

  但是,小米做手机,凡客做衣服,从营销模式转化为产品模式能让凡客重新回归吗?

  经历“过山车”

   陈年在2007年创办了凡客。在谈及凡客诚品最初创立的原因,陈年曾表示,踏入服装领域之后才发现,此前经常穿着的数千元的名牌衬衫与市面上一些价格低 廉的衬衫其实“系出同门”,很多都是用采用同样的材料,同样工序制作而成,而高出的利润全部被各个渠道商收入囊中。正是这个刺激,使得陈年下定决心,将凡 客诚品定位为平民化,高性价比的品牌。

  “爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29元的T-Shirt,我不是什么旗 手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”2010年, 上述“凡客体”红极一时。这一年,凡客卖出了3000多万件服装,总销售额突破了20亿元,同比增长300%,是垂直电商的老大,全行业排名第四。

  也是从2010年开始,凡客开始“大跃进”。2011年1月,陈年将凡客的年销售额目标“保守”定在60亿元。而到了2011年3月,陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。

  翻阅过往媒体报道可以发现,当时,陈年在接受媒体采访时还放出狂言,“希望未来能把LV收购了”。

   但事实证明,收购LV是没有可能了,凡客很快就自身难保了。为了完成100亿元的大跃进,凡客迅速扩张,不断扩张人员、地盘以及库存。据了解,凡客的员 工总数一度超过1.1万人,拥有30多条产品线,不仅包括服装,还有家电、数码等。直至2011年末,凡客的库存达到14.45亿元,总亏损近6亿 元,100亿元的销售目标也只完成1/3。

  自此,凡客开始走向衰落。拖欠供应商货款、大量裁员等负面消息不断向凡客袭来。

   “重营销轻基础,品牌战略混乱是凡客的病源。”互联网行业分析师唐欣在接受记者采访时表示,目前这种状况是由多方面原因造成的,凡客过于重视营销,而轻 视了基础建设,导致它在物流、供应链等环节都比较薄弱。虽然这种战略可以使企业迅速扩大,但缺点就是后期需要弥补的漏洞太多,对持续发展影响很大。其次, 在品牌建设方面,多品牌战略比较混乱。凡客的很多品牌辨识度不高,使得整体定位模糊,没有形成梯队,反而对原有品牌造成冲击。这也导致营销活动拉来的流量 利用效率降低。

  “凡客在平台和品牌之间一直摇摆不定。”易观高级分析师毛阿晶此前对记者表示,凡客战略变化已经不是第一次了,2010年及2011年时,凡客也走了不少弯路。对于毛利较高的自有品牌,凡客不忍放手。但当增长遇到瓶颈时,凡客也寄希望于第三方平台实现多元化发展。

  借鉴“小米模式”

  确实,从2007年创立时定位的互联网衬衫品牌,到中期改为互联网服装品牌,再到巅峰时期立志成为超越京东的电商大平台,凡客始终在定位上摇摆不定。

  陈年也意识到了这点。从2014年开始,陈年开始自我否定凡客的过往,将凡客重回产品,重回品牌。

  之所以选择回归,与小米科技创始人雷军有莫大的关系。据悉,在2013年年中,陈年和雷军喝酒,局至半酣,雷军突然问陈年:“我们还是不是兄弟。是兄弟,就把话说明白,凡客的产品不行,凡客对待产品的态度不行。”这一敏感而尖锐的问题触动了陈年。

   此后的两个月里,雷军和陈年进行了累计超过60小时的个人交流。 雷军向陈年介绍小米的“七字诀”——“专注、极致、口碑、快”,还给陈年了三点建议:去管理层,陈年也不叫总裁了,就叫创始人,公司内部以后也不安排什么 副总、助理总裁了;去KPI(关键绩效指标),让各事业部专心做好产品;去贪婪,产品没必要做多。

  凡客最后确定的方向是,彻底重新开始全力研究产品,学习小米,建立口碑,精简产品线,做不好的或者不确定能不能做好的品类就放弃,集中精力专注有限的核心品类。

   从这次T恤新品的发布会也可以看出“小米”的影子。整场发布会,陈年几乎用了全部的时间在讲如何做一件好的衬衫、好的T恤,从材质选择、版型设计、印花 工艺到艺术图案,每一环节都要求精益求精。他强调,这款T恤采用的是日本的超弹技术,染料也是日本原装,印花图案均来自日本、德国、意大利等国的几十位设 计师。

  同时,陈年也表示,与此前的低价策略不同,此次凡客选择走中高端产品路线,两款T恤新品素色和印花的定价分别为89元和59元。

  值得一提的是,正在筹备米粉节的雷军也来到台下为陈年撑场子。当陈年和观众互动的时候,雷军会带头鼓掌。陈年的演讲中也多次说到雷军,他说:“我要操纵一架无人机,送一件T恤给雷军,以表达我们之间浓浓的兄弟之情。”

  雷军开玩笑说,“用无人机是汪峰求婚的方式。人生最倒霉的事就是我投了凡客,所以我只能穿凡客的衬衫。我对凡客的质量要求非常高。但是前几年我们都走得太快,我们太贪婪,因此做着做着就迷失了。”

  能否被救赎

  雷军是凡客每个关键时刻的见证者。2007年,陈年创办凡客,雷军第一个投资。在陈年最困难的时候,2014年2月,雷军领投1亿美元挽救凡客。

  那么,雷军的“七字决”以及小米模式能够让凡客重回以前的高点吗?

  对此,分析人士在接受记者采访时表示并不看好。

   “小米模式有很多值得借鉴的地方,比如产品少而精的策略、粉丝效应等,但从根本来看这是两类完全不同的行业。比如手机可以培养出很多自己品牌的粉丝,大 家会互动,交流手机使用的心得,这种品牌归属感很强。但服装,特别是低端服装很难有这种氛围。”唐欣认为,服装门槛太低,缺少价值点来维系品牌,也很难把 产品做到多么极致,以至于远超行业水准。而且目前凡客最大的问题还在于运营,模式与手机行业又截然不同。

  中国电子商务研究中心分析师莫代青也对记者表示,“目前凡客的变化就是从营销模式转化为注重产品模式,这确实可以压缩成本,提高资金利用率,但要重返巅峰比较难。”

  一位服装行业的人士在与记者聊天时表示,2010年时,凡客能获得爆发式增长与服装行业本身相对景气有关,但目前来看,服装行业这两年整体萎缩,“如果还想用过去的玩法来抢占市场肯定是费劲的,就相当于逆流而上”。

  值得注意的是,很多传统服装企业目前也在与互联网接轨,打造自己的电商平台。

  在今年初针对服装行业的一份报告中,国金证券指出,“短期纺服消费增长依然乏力,电商增长也在放缓,虽然会有些回调,中长期还是要看企业转型动向,但转型不容易,过程漫长。”


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