在中国政府倡导反腐之际，各个奢侈品牌在亚太市场进入寒冬，但是爱马仕则丝毫没有受到影响，2014年上半年在亚洲的销售额(不算日本)增长了17%，其竞争对手路威酩轩集团(LVMH)同期同地区销售额仅增长3%。

　　数字是最好的证明，不管是在金融危机，还是眼下中国政府打击官场送礼导致许多奢侈品牌增长放缓甚至业绩滑坡的大环境之下，爱马仕的表现都一如既往地良好。

　　从19世纪做皮革商品起家，爱马仕到现在已成为一个涵盖丝绸、成衣、手表以及香水等多产品线的奢侈品集团。这家如今市值接近250亿欧元的奢侈品企业无疑拔得行业头筹。爱马仕家族对企业的掌控和管理、精湛的工艺和精心呵护的品牌传奇都另它在奢侈品行业中独树一帜。

　　通过对爱马仕案例的深入研究，我们将揭示爱马仕如何在奢侈品行业拔得头筹，爱马仕在中国的销售为何在中国未收到影响?

　　首先，销售的放缓增长说明中国消费者的消费观念日趋成熟，而爱马仕代表着现在中国希望拥有的风格：不只是成为一个有钱没品位的新富国家，更要成为一个富裕得有内涵、奢华得低调的国家。

　　爱马仕首席执行官、家族企业继承人埃克塞尔杜迈(AxelDumas)认为，形势对爱马仕将越来越有利，因为中国消费者超越了用奢侈品牌来炫耀的阶段，开始喜欢品味奢侈品牌的内涵。

　　爱马仕首席执行官杜迈：中国反腐形势对我们越来越有利

　　大多数零售业分析师认同上述看法：中国消费者越来越青睐小众顶级品牌，比如爱马仕，对印有醒目logo的大众奢侈品牌热度下降，比如爱马仕的竞争对手路威酩轩集团和古驰(Gucci)。

　　咨询公司科尔尼(ATKearney)驻香港的零售部合伙人唐仕德(TorstenStocker)表示：“中国高端消费者的喜好在发生变化，他们开始青睐不那么招摇的东西，爱马仕经典的风格恰好迎合了这种趋势。”爱马仕中国区总裁曹伟明也表示：“两三年前，我们就注意到了一些变化，那时反腐运动还未开始，市场开始自然地转向青睐更雅致的风格，消费者更懂得品牌的内涵，而不是为了炫耀而消费。”

　　而另一方面则是来源于爱马仕的自由开放的创新模式：

　　爱马仕联席CEOAxelDumas谈爱马仕的模式

　　爱马仕有两方面，一方面是我们的传统和年龄，外面的人更多强调这些。另一方面在内部，我们更多的是强调创新能力。我们的机构其实是非常当代的。我们的机构像一棵大树的根基一样交错着，我们没有一个决策中心，而是靠互动，人们在不断地沟通，互相提建议，这种互动给了爱马仕一个特殊的创作环境。

　　在爱马仕，自由非常重要，自由这个概念和爱马仕是息息相关的。我们需要两种自由，一种自由是创作的自由，爱马仕没有市场部，没有人去告诉创作部门要按照市场调查报告去做创作，没有什么流行趋势调研，价格预测，什么本季产品推出计划。我们有非常强大的创新文化。

　　另外一种自由是我们零售店的自由，每个店的总监都有选货的自由，他们可以自由选择，这样我们全球的店每个都不一样。这两个自由体，每年聚集两次，像一个大集市一样，所有新产品，店长可以自己决定要哪些产品。每个地区可以根据自己的选择创作橱窗，这种机构能够让每个人都发挥到极致，而且对创新、‘归零’式的重新创作都非常有力，这种机构鼓励创作人员去承受一些风险，去创作。

　　如果他们的作品没有得到店长的青睐，那这个产品就不会出现在店里。如果只有几个店长喜欢，那就会出现在这几个店里。这个结构的建立是一个发展的过程，但是这个发展过程是有前提的。我们的前提就是对美的尊重。

　　同时，我们希望保持我们公司是推出产品的公司，不是一个做市场的公司。推出产品的公司必须有能力去创作，去给消费者一个惊喜。而做市场的公司是根据市场需求去生产产品。我们要做到能够缔造新的市场。我们不会去做市场调查，然后去满足一个市场需求。我们要创造需求。”

　　那么如此特殊的品牌特征和创新环境是如何实现的呢?这离不开爱马仕的品牌历史以及合理的家族管理。因此爱马仕集团的家族历史和管理实践也将为家族企业管理者带来很多启示，让我们看看爱马仕是如何建立并逐渐坚定品牌的形象和稳固管理的吧。