安踏上位术

　　1994年，丁世忠回到晋江创立安踏，这两个字的意思是“安心创业，脚踏实地。”当时他自己也没有意识到，安踏的拉丁字母“Anta”，在希腊语中意为“大地之母”。

　　创业之初，安踏在市场上也犯了不少错，丁世忠并不怕犯错，他常说的一句话是，错没关系，但不能不改。也是为了真正的贴近市场，丁世忠走遍了全国的地级市场，在国内众多企业家中，像丁世忠这样走遍全国市场的企业家，目前仅有娃哈哈集团的董事长宗庆后。

　　最忙的时候，丁坐飞机早上到上海去往安踏门店，发现问题现场解决，中午飞往天津，晚上乘车来到北京市场，在酒店里还会将门店中存在的共性问题梳理清楚，发给相关人负责统一解决。做完一切躺在床上休息时，时间已指向凌晨两三点了。

　　如此高强度的工作，只为摸透消费者的心。丁世忠总结安踏成功的原因，简单到只有两点，一是给消费者性价比高、超出期待的东西。二是努力比竞争对手少犯错。更为细致的梳理落实到企业经营，安踏能够超越李宁公司成为行业第一，首要原因即是确定发展战略。

　　事实上，丁世忠并非固守战略不放，他的理念是：随市场而动。目前为止，安踏经过了五次战略调整。从开始创业第一天起，丁世忠即为公司制定了三步走的战略。第一步做定单让企业存活。他说，“有定单来我就做，比较简单一种经营模式就是做生产。”第二步做市场，因此丁世忠率领安踏在全国各地设立市场销售渠道。第三步是做品牌，丁世忠说，“解决了企业生存问题，接下来就必须建立安踏品牌的影响力。”

　　1997年，安踏公司开始第二次调整企业战略，同年开始VI系统建设，逐步规范商标识别的使用，重点实施品牌战略。随后，安踏与中国国家乒乓球队签订协议，聘请世界冠军孔令辉出任安踏品牌形象代言人。安踏第一次推出品牌口号：“我选择，我喜欢”，迅速获得市场较高认知度。

　　第三次战略调整发生在2001年，安踏开始实施产品多元化与品牌国际化的新发展战略。公司跨向运动服装、配件等服饰系列产品领域，从单一运动鞋向综合体育用品生产与销售过渡。随着安踏新的品牌口号Keep Moving(永不止步)的出现，安踏开始第四次战略调整，品牌+批发模式浮上水面。2013年，丁世忠为安踏确定了第五次战略调整方向，向零售转型。他说，“品牌+批发模式已经不能满足消费者需求，我们要向零售转型，从粗放的品牌批发模式转向精细化的品牌零售模式，打造多品牌运营的世界级体育用品公司。因此，未来十年，对于安踏而言将是零售的十年。”

　　战略即定，紧接着便是市场战术的实施。李锦向本刊记者分析，无论任何战略，战术的实施离不开最重要的两个方面，市场定位与渠道管理。市场定位在于安踏品牌，就是国民球鞋，高性价比。

　　丁世忠有句口头禅：“在市场上比安踏质量好一点的鞋子，价格一定贵很多。比安踏价格便宜一点的鞋子，质量一定差很多。”也正是因为这一似乎非常简单的道理，李宁等一些体育用品品牌被安踏远远甩在身后。

　　为实施安踏零售战略，目前安踏公司内部已经形成了以零售文化为导向，建立起与零售模式相匹配的企业文化与价值观。同时，以消费者为导向的零售管理体系、运营效率评价系统也配套建设完成，成为安踏以零售指标作为衡量商品管理效率的标准。接下来，就是对销售终端的调整与改造，成为安踏上位的第二点重要因素。张昌宇告诉本刊记者，公开资料来看，目前安踏取消了所有销售大区，而将管理人员推向一线，其目的就是为了落实零售转型。安踏将大区制调整成为客户制，改变渠道的运营方式，通过十余家经销商管理全国7000多家店铺，在安踏内部称之为管理端前移。

　　安踏副总裁张涛也表示，过去顾客拜访由大区来管控，我们仅指导帮助经销商对加盟商的管理。但现在要求员工深入一线，和经销商一起去管理加盟商。

　　为达到管理精确目标，安踏还为终端店铺安装计数器等实时监察系统设备，以求对客单价、转化率等零售运营基本数据进行分析解决。并且，安踏定期与终端分享实时监察系统所得的产品销售表现分析和意见反馈，以紧贴消费者需求及开发深受大众喜爱的产品，并向零售商提供更精准的订货指引，从而稳定其库存水平。同时鼓励零售商灵活补单，以降低库存风险。在订货方式上，安踏将部分订货制改为配货制，并通过降低经销商拿货折扣及财务补贴的方式分担终端压力，即将经销商订单方式由买断转变为卖多少生产多少的灵活方式。

　　丁世忠直言，只有渠道终端销售做得好，把商品卖出去，才是最正确的选择，其他的都是空谈。

　　如果说安踏现时的成功首先得益于大众化战略，那么未来安踏则仍然希望走向高端。但李宁的失败教训，让丁世忠记忆犹新。他并不想重蹈李宁公司的覆辙，又不甘心安踏长期处于普通消费者层面，而将高端市场让给阿迪、耐克。安踏下一步怎么走?丁世忠有自己的考虑，他说，“希望能收购一个国外体育用品行业的知名品牌，以帮助安踏摆脱草根形象。”

　　对此，丁世忠为安踏设定了一个时间表，“2020年取代阿迪达斯或耐克，成为行业翘楚。”

　　这一次，行业内的所有人，都要认真掂量他说的话了。

　　丁世忠语录：

　　应该在跌倒爬起来的那一刹那，从地上抓起一把沙子，这样你至少还是赚了点。

　　就算我在NBA跌倒，摔在地上，也要抓上一把沙子揣在口袋带走。

　　安踏要走自己的路，学习耐克只会完蛋。

　　以前他们(耐克与阿迪)让我们睡不着觉，现在，我们也要让他们睡不着觉。

　　在市场上比安踏质量好一点的鞋子，价格一定贵很多。比安踏价格便宜一点的鞋子，质量一定差很多。

　　我要做真正的“国民球鞋”，让更多的人真正买得起，我要让100万人穿着我的球鞋去打篮球。

　　2020年取代阿迪达斯或耐克，成为行业翘楚。