分析

　　老牌休闲品牌的硬伤

　　不重研发难去库存

　　“美邦、班尼路、佐丹奴等只能算是休闲品牌，算不上快时尚品牌”，知名服装行业专家马岗认为，这些品牌只不过朝着快时尚的方向在走，但与H&M、ZARA等还有很大差距。

　　香颂资本执行董事沈萌认为，美邦所谓的“快时尚”，只是其在委托生产和铺货上做到了快，但在追逐快时尚的拥趸们所热衷的流行前沿、紧贴市场需求的快速变化、快速更换样式设计等方面，美邦却因国内服装企业的固有传统而并未快得彻底、时尚得领先。

　　“不仅仅服装业，国内一些时尚企业，大多不重视市场潜在需求的挖掘和分析，不重视技术或设计的研发投入，往往是凭对市场货品的畅销程度来决定自 家的生产计划。依据这个逻辑发展，企业永远是跟在市场变化的后面，结果只能是走下坡路。”沈萌表示，另一方面在分工合作、委托生产的模式下，委托方每次必 须采购数量不菲的货品，可同时，中国休闲时尚企业通常仅仅局限在国内，因此大量货品全部需要在国内市场消化，但其所面对的消费群体的需求会经常性快速变 化，如果不能短时间内销售掉所有订单货品，势必造成巨大的库存。

　　“包括美特斯邦威等国内休闲时尚企业，现在的困境恰恰是因为巨大的库存损失所引发。”沈萌说。

　　国际快时尚品牌的秘笈

　　低价多款少量

　　ZARA、H&M为何能成功?马岗认为，这些品牌针对的是“对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但又不具备经常消费高档奢侈品牌的能力”的消费群体，因此他们的营销策略就是：低价、多款、少量。

　　这些品牌相比Esprit价格更亲民，平均价格低于后者10%到20%。此外，由于实行少量产品出单策略，库存少，消费者如不在第一时间购买， 就存在着再也买不到的可能，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。据统计，两者的打折商品数量平均约占它所有产品总数量的15%至18%左右， 约只有竞争者的一半。

　　两者都打破传统服装业一季一换的限定，同一季也会不断推出新品。这样必然会吸引消费者逛店欲望。

　　“此外，ZARA、H&M等市场信息系统无比强大，甚至每个门店某一货品的实时库存数据都可以同步显示在总部的市场分析部门”，沈萌认 为，在根据实时销售数据，快速调拨各门店相关货品的数量，使其达到最大程度降低库存积压、资金占用的状况，同时，这些实时销售数据，还可以进行顾客消费习 惯与偏好的分析，并迅速与受托生产企业进行生产安排或调整，使得它们的整个业务链条始终处于实时动态调整的状态，避免了货品滞销等无谓成本对企业经营健康 的损害。

　　对老牌服装的翻身建议

　　提供全渠道零售服务

　　“其实国际‘快时尚’品牌也有关店的，譬如MANGO就关了几十家”，马岗表示，关店潮是渠道优胜劣汰的结果。

　　对于翻身计划，马岗认为，这些老牌服装品牌应该给消费者提供全渠道的零售服务，O2O就是销售的新商业模式，每家企业都以此为目标进行演化升 级，商品上也就迎合消费者行为的变化而变。譬如老品牌的品牌老化，就是因为在产品和营销上与新兴消费者脱节，而O2O能更贴近消费者、更全方位地分析数 据、拥有更先进的商业理念。

　　“不过O2O见效慢，大家都在边学边干”，马岗认为，像美邦启动的O2O转型计划，除了面临资金压力，还有线上线下如何协同的问题，这将考量企业人力资源、供应料、综合管理等各方面的协作能力。

　　“ZARA、H&M等品牌全直营，美邦等休闲服饰以加盟为主;前者店大、多品类、超市模式;后者小、休闲品类、导购顾问模式”，马岗认 为，双方资源不同，所以不可复制，“但是能借鉴，譬如商品、供应链管理等方面，不过即便是模仿、借鉴，企业未来的转型之路也不是一蹴而就的”。