错失快时尚

　　艾格1995 年进入中国市场的时候，整个中国的服装零售行业还没有形成规模和气候。据王军回忆，当时有类似淑女屋的品牌，但没有一个绝对火的服装品牌。四五年之后，消费者增加，整体外部环境向好，“那时中国本身服装品牌选择也不太多，有几个品牌就能发展得不错。”他认为，艾格开始在中国并没有特别明确的定位，通过几年的摸索才定位为淑女装。

　　王军表示，在他刚加入艾格的时候，会比较多地关注Esprit、Vero Moda、Only、淑女屋等类似品牌在各个商场销售额的排名情况，“有时候它们超过我们，也有可能我们领先。”总之，那时大家互为竞争对手，“是一个良性的循环。”

　　在鞋服行业独立评论人马岗眼中，艾格进入中国时代表的是比较正宗的欧美时装概念，“在中国市场上这种品牌还有稀缺性。”他对新金融记者介绍。“但后来比它更有名的国外品牌都进入中国，能代替它的品牌越来越多，它的稀缺性就消失了。”

　　2005年前后，ZARA、H&M等国际快时尚品牌大举进入中国市场。实际上，刘巽坡对国际快时尚品牌的发力是早有预料的。

　　“我最早知道ZARA也是他把哈佛的案例翻译成中文给我们所有高管去看，告诉我们ZARA这个国际化的品牌做得多么成功。”王军介绍道。

　　2006年，在上海电视台《决策》栏目第七期“ZARA-快速变幻的时尚”中，刘巽坡和其他三位咨询公司的专家一起被邀请为嘉宾畅谈对ZARA的看法。当时刘在节目中表示，“我们公司里面有专人，不停地看法国的杂志，英国的杂志，美国的杂志，网上看所有的信息……”

　　而早在2004年的时候，“他就已经敏锐地感觉到国际上的快时尚品牌会发力中国市场，对中国的零售业会有什么样的冲击，未来会面临什么样的挑战。”王军说。

　　于是从2004年至2007年，艾格中国已经做了些变动，在应对快时尚方面“布了一些局”。具体到“内部供应链、产品以及整体的快速反应机制。”

　　然而，2007年的高层变动使得“我们之前做的一些准备工作都被推翻了，所以并没有很好地延续下去。”

　　2012年，当艾格中国区CEO付辛被媒体问到，如何看待艾格这个品牌的时候，他如是说：“我认为艾格是快时尚品牌，我理解的快时尚就是可以给消费者提供最快的最新的时尚产品。我们了解顾客需求，可以以最快的速度提供选择。”

　　此外，他还指出“我们可以同时做12个系列的新品，并以最短的时间上线，做快时尚需要整个公司的快速运作，我们是真的快时尚，因为我们有这样的内部系统可以支持做到这一点。”

　　但是在消费者心中，现在的艾格离快时尚还有一定距离。“艾格不算快时尚吧，上货也没有ZARA那么快，款式也没那么新颖，以前上大学的时候买过，现在逛优衣库、ZARA比较多。”一位80后消费者对新金融记者说。

　　在马岗看来，目前的艾格并不能和快时尚画等号。“应该尽快去迎合现在年轻人的穿着习惯去做产品和市场营销的变化。”

　　重组结果未知

　　艾格中国区销售的下滑是从2013年开始的，其在财报中指出，在产品和商业模式上都遇到困难。对此，几个月前，艾格开始了业务重组方案。一方面，集团希望通过加速过季商品库存的清理，降低人员成本和对营销架构进行地域化调整以达到2014年中国区收入停止下滑的目标。另一方面，零售网络、产品供应和销售通路也成为其在中国业务的改革要点。

　　据了解，艾格上半年已在中国市场关店88家，同时在购物中心开设独立门店。此外，艾格的产品设计欧美化，并更大规模地分销内衣系列。

　　对于未来的调整方向，艾格指出，未来需要顺应中国市场的消费多样性，减少折扣率以及在一个新的品牌平台商运营，这个平台要强调艾格法国品牌的根基以及适应中国消费者的品位需求。

　　虽然艾格中国市场第二季度销售额跌幅已从去年同期的2.2%扩大到5.6%，但与一季度的销售跌幅15.2%相比已有所放缓。艾格集团将此归功于一系列的业务重组和改革计划。

　　但在马岗看来，艾格目前关店等相关措施能够解决个别店铺业绩不振带来的亏损问题，但这并不足以支撑起未来有个良好健康的发展，“因为真正给它压力的不是一两个店铺，而是整体趋势不好以及来自竞争对手的压力。”

　　对此，王军也表示赞同。他认为，现在企业都用关店、改变产品结构等方式来进行重组或自救，但并不是每个这么做的企业都成功了。他坦承，艾格旗下 E&Joy品牌的尝试是有可圈可点的地方，但是“如果整个公司运营的决策大方向有问题的话，局部的表现不会对整个公司目前的状况有太大的帮助。”

　　他对于目前的重组并不看好，“因为没有从管理层看到核心的改变。”

　　更重要的是，“国内市场大趋势不太好，行业本身处于一个温和增长期，这样的情况下，任何企业都不会有太大的机会。”因此，马岗也认为，未来艾格如果没有大的策略来改变现状的话，短期内止跌不太现实。

　　“要不就转好，要不就往下走加剧恶化，市场最终会两极分化。”他说。

　　新金融记者针对艾格在华的发展情况，目前业绩下滑以及未来业务改变等相关问题向艾格方面进行了解和核实，截至记者发稿时未得到回复。